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中金:不一样的双十一,更心动的新零售

导语透过越来越多的参与方,以及各类纷繁复杂的玩法攻略,我们试图解读2018年双十一的新亮点,进而窥见中国零售业的变革与趋势。

樊俊豪 徐卓楠 · 2018-11-09 · 文/中金点睛 · 浏览1568

  自2009年首届“双十一”拉开帷幕以来,“双十一”购物节即将迎来第十个年头。回首过往,“双十一”早已不再局限于单一平台、单一渠道,而是发展为一场全渠道、多平台的全民购物盛宴。透过越来越多的参与方,以及各类纷繁复杂的玩法攻略,我们试图解读2018年双十一的新亮点,进而窥见中国零售业的变革与趋势。

“双十一”再回首

  交易额:2017年双十一全网总成交额约2540亿元,同比+43.5%(天猫双十一当天销售额1682亿元,同比+39%),成交额占全年社零比重达0.7%,2018年双十一有望延续热度,预计全网成交额同比增35%(天猫增30%)。

  参与方:一方面,天猫、京东仍占据主导地位,并保持快速增长;另一方面,苏宁、大润发、永辉等平台凭借线上线下全渠道布局优势,不断丰富“双十一”生态,抢占越来越多市场份额。在消费需求日趋多元,消费分级愈发明显的当下,我们认为,真正掌握优势供应链,并能有效整合线上线下多元场景的零售龙头将持续领跑。

2018年“双十一”呈现五大亮点

  1)全渠道:线上巨头开始整合更多的线下门店资源,形成覆盖线上线下的立体购物场景网络,背后是数据的全线打通;

  2)全场景:突破单纯“买买买”的购物场景,向餐饮、出行、娱乐等生活场景渗透,传统零售的边界逐渐模糊,跨平台、跨场景交互成为新的发展趋势;

  3)长周期:购物狂欢持续近一个月,综合考验供应链、物流乃至选品、营销实力,冲动消费有望缓解,品质与性价比将成为品牌能否胜出的关键;

  4)渠道下沉:各大平台加大渠道下沉力度,强化县域市场布局,抢占低线城市客流,预计低线城市有望成为拉动增长的重要动力;

  5)全球化:买全球、卖全球,全球化趋势进一步深化。

部分品类盘点:新零售打破渠道壁垒,高性价比产品受追捧

  1)家居品类:线上线下渠道壁垒逐渐模糊,家居企业加速参与“双十一”,床垫等品类的爆发力不断印证,龙头公司预售表现突出,看好产品力强、渠道广泛、服务能力突出的家居龙头;

  2)美妆品类:受益于精准的人群定位和高性价比产品,国产品牌战绩喜人,不同品类表现略有分化,其中底妆品类欧美一线品牌受追捧,水乳、个护品类国产品牌持续领跑,显示出美妆板块消费分级趋势。

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关键词: 双十一新零售
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