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阿里张勇又“笑而不答”,机构预测18“双11”天猫成交增速比全网放缓5%!据说,今年商家“只赚名不赚利”

导语
等着“剁手”吗?

  “双十一”明日开启!准备好“剁手”了吗?

  2018“双十一”将达到多少销量?

  从2009年就策划“双十一”活动的阿里巴巴CEO张勇“笑而不答”。

(图片来源:2016年第一财经采访阿里巴巴CEO张勇视频记录)

  张勇“笑而不答”,旁观者很“着急”。

  “2018年‘双十一’有望延续热度,预计全网成交额同比增35%。”这是中金公司于2018年11月8日发布的这份研报《不一样的“双十一”,更心动的“新零售”》的预测。

  国金证券在11月8日公布的研报《18 年双十一前瞻——平台新玩法更社交化,商家或“赚名不赚利”》认为,预计今年“双 11” GMV 增速在 30%-35%。

  华泰证券于11月7日研报《“双十一”前瞻: 三大变化助力高增长》则比较乐观,“我们预计今年‘双十一’全网 GMV 增长35%-40%。”

  但东兴证券于10月29日发布的《备战双十一:趋缓的增速与加剧的竞争》却预测,今年“双十一”期间的成交额增速放缓至20%。

  可以看到的是,从2009年成交略超5000万元,全网参与的“双十一”购物节不断创造新纪录。

(图片来源:中金公司于2018年11月8日发布《不一样的“双十一”,更心动的“新零售”》)

  其中,资本邦统计数据发现,东南沿海、北上广深等经济较富裕地区,仍是“双十一”的购物主力。

  从各平台“双十一”交易情况来看,作为节日创造者的天猫销售额最高,占全网总销售额的66.23%。

  但天猫销售增长开始放缓。

  机构一致认为,2018天猫“双十一”成交额增速预计将低于全网。中金公司认为,天猫“双十一”成交额的同比增幅是30%,低于全网的35%;华泰证券则认为天猫GMV增长30%-35%,也较全网数据低5%左右。

  “对于阿里来说,过去10年是天猫一个时代的胜利,而能否在新零售的战略转型过程中充分挖掘‘双十一’的潜力,交出依旧漂亮的答卷则是目前面临的重要考验。”在国金证券看来,10周年既是阿里的狂欢,更是大考。

  东兴证券给天猫“双十一”总成交额的预测是“突破2000亿元”。以天猫1682亿元交易额来看,该机构给天猫“双十一”成交额的预期同比增速是至少18.9%。

  要知道,过去十年,天猫销售额的增长率从未低于32.32%!今年,难道是天猫“双十一”交易同比增速最慢的一年?!

为什么?

  资本邦了解到,机构对天猫“双十一”增速放缓的预期,是基于激烈竞争加剧、消费降级与分层等多重因素考虑。

  “消费升级和降级的分层现象有望在‘双十一’同时体现,客单价的增长或将放缓。”东兴证券认为,尽管居民仍存在消费提质的需求,但在宏观经济、收入增速趋缓和外部杠杆整顿的冲击下,消费总量持续面临下行压力。

  同时,东兴证券指出,今年“双十一”有望表现出电商拓展的放缓和平台间竞争的加剧。

  “一方面, 电商走高的获客成本背后是市场规模增长的降速,新增市场的主要来源三四线城市及农村地区受棚改货币化退出的冲击,消费能力的削弱影响仍在延续,预期今年电商渠道的开拓将放缓,往年双十一对市场容量的拓宽将转变为对存量市场的争夺。

  另一方面, 新兴电商如拼多多的崛起将进一步加剧电商间的竞争。据悉,国庆期间拼多多平台 GMV 同比增长超 300%。假货清理、品牌升级等举措下,国美、小米等知名品牌已入驻拼多多平台。截至18Q2,拼多多的活跃买家数增至3.44亿,同比增245%。”

  面对这种背景,天猫今年的“双十一”活动招数更多。

(图片来源:天猫平台)

  中金公司总结了今年双十一的五大亮点:

  1.全渠道:线上巨头开始整合更多的线下门店资源,形成覆盖线上线下的立体购物场景网络,背后是数据的全线打通;

  2.全场景:突破单纯“买买买”的购物场景,向餐饮、出行、娱乐等生活场景渗透,传统零售的边界逐渐模糊,跨平台、跨场景交互成为新的发展趋势;

  3.长周期:购物狂欢持续近一个月,综合考验供应链、物流乃至选品、营销实力,冲动消费有望缓解,品质与性价比将成为品牌能否胜出的关键;

  4.渠道下沉:各大平台加大渠道下沉力度,强化县域市场布局,抢占低线城市客流,预计低线城市有望成为拉动增长的重要动力;

  5.全球化:买全球、卖全球,全球化趋势进一步深化。

  华泰证券则总结三个变化:

  1.是阿里系生活娱乐业务全面助阵,天猫流量有望显著提升;

  2.是消费者双线购物趋势明显,“双十一”线下渠道再扩军;

  3.是购物社交化大势所趋,“社交+电商”模式有望提供较大助力。

  总结下来,今年的“双十一”更接地气。

商家:今年的“双十一”不赚钱?

  “对于很多品牌商家来说,‘双11’越来越‘赚名不赚利’,压力或大于机遇。”国金证券《18 年双十一前瞻——平台新玩法更社交化,商家或“赚名不赚利”》认为,虽然一些品牌通过上“双11”榜单名声大噪,但当所有商家都在做“双 11”时,竞争变得愈发激烈。

  “为了保持排名和销售额,品牌商必须投入相当多的营销费用和实施相当大的打折力度,商品的线上销售费用越来越高,毛利率也面临下滑,这为品牌商带来了一定的隐形压力。”

  更别提,“双十一”快递费又又双叒叕涨了!中通快递于10月11早早宣布,从2018年11月11日起在全国范围启动旺季中转费和派费调节机制。韵达、圆通也相继向各网点发布“调整到达上海地区快件派费”通知,将各网点到达上海地区的快件派费上调0.5元/票。

  尽管如此,“双十一”快递量还只多不少!据国家邮政局官网11月8日消息,预计11月11日至16日期间,全行业处理的邮件、快件业务量将超过18.7亿件。最高峰期快读日处理量将至少是平常的3倍工作量!

  即便再压力“山大”,各家电商也得赶上“双十一”旺季。

  从2017年的情况来看,“双十一”所有成交产品中,大家电销售额占比15.2%,手机销售额占比8.7%,个人护理品占比5.6%,母婴用品占比3.6%,生活电器占比2.8%,彩妆占比2.5%,排在所有产品种类的前六位。

  其中,在大家电品牌中,海尔销量稳居第一,美的、夏普其次,之后依次是:西门子、格力、海信、小米、TCL、小天鹅、奥克斯。

  今年上市的“扫地机器人第一股”科沃斯更是在9月27日将吴磊签约为品牌全球代言人;吴磊代言形象也已出现在公司商城主页。而美的借势来波双 11“智净攻略”活动,海尔则推出爆款直降、 套购赠豪礼等活动。

  与此同时,激励商家加码今年“双十一”的另一个因素是:距离明年1月1日施行的《电子商务法》只剩51天了。各大电商都希望能赶在此之前,再赚一波。

本文出品:资本邦。作者:郑钰。

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