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重磅|朝阳门消费团“解码双十一”

导语数据显示,天猫2018“双十一”全天成交总额2135.5亿元,较去年1682亿元的记录增长近27%。天猫双11物流订单量已超过10亿。

中信建投证券研究 · 2018-11-12 · 浏览1371

  十年双十一,一个人的孤单变成全球购物狂欢。

  双十一的记录是用来打破的,破十亿、破百亿、破千亿、破2000亿!破纪录速度之快超出市场预期。

  数据显示,天猫2018“双十一”全天成交总额2135.5亿元,较去年1682亿元的记录增长近27%。天猫双11物流订单量已超过10亿。

  中信建投证券“朝阳门消费团”最新解码双十一,透过“双11”十年,探寻中国大消费的新模式、新亮点、新趋势。

主题:双十一破千亿提速,红利销售当如何破局

  11日0点开启的2018天猫全球双11再刷新纪录:两分钟零五秒成交额超百亿,仅1小时47分26秒,天猫双11成交额超千亿(较去年提速7小时)。15点49分,天猫双11成交额超去年全天记录(1682亿)。12小时内,2018天猫双11已有167个品牌成交过亿,达到去年双11全天数量。

  通过梳理双11十年历程,我们发现电商全民化、全品类覆、全渠道融合的趋势日益凸显,并且电商效率在竞争中不断提升。我们认为双十一逐渐从市场容量扩展转变为对存量市场的争夺,三四线城市和海外市场成为增量新战场,线下渠道价值凸显,线下流量待充分挖掘。

十年“双11”回顾:天猫破千亿提速,流量红利消退下如何破局?

  2009年淘宝举行首届双十一购物狂欢节,彼时,电商还只是星星之火,但是依然在短短一天内创造了5000万的销售额。而如今,电商已经渗透到生活的方方面面,双11从一个“光棍节”大促活动,成长为一场商业奥林匹克竞赛,2018年天猫平台销售额仅用15小时49分就达到去年全天的1682亿。

  2017年,分平台来看,天猫销售额占全网销售额的66.2%,将近2/3,京东销售额占全网销售额的21.4%,销售额前五的其他平台苏宁易购、唯品会、亚马逊分别占全网销售额的4.3%、3.4%、2.0%,行业集聚明显,CR5达97.4%。其中手机淘宝客户更集中于高线城市,而京东在中线与低线城市更拥有优势。

  2018年11月11日0:00-6:00时,全网总销售额达到1454.5亿,天猫占比76.4%,京东占比10.3%,苏宁占比4.5%。

天猫:首创双十一,十年领跑全行业

  天猫平台作为双十一购物狂欢节的发起人,十年时间双十一业绩领跑全行业,从2009年0.5亿元销售额增长到2017年1682亿元销售额,CAGR达到176%。近年来,更是屡创记录,年年刷新实现销售额的最高、最快记录。2018年天猫平台销售额仅用1小时47分就突破1000亿大关,叫去年提速7小时13分;仅用15时49分就达到去年全天的1682亿。

  分品类来看,2017年天猫双十一销售额最高的是服装家纺类产品,销售额接近30亿元,其次是家电、家居,分别有20、15亿元销售额。服装家纺中各男装、女装TOP3都是高性价比、打折促销力度大的中端产品。

  从截止2018年9时的各个品类排名看,男装行业前三名分别是GXG、优衣库和太平鸟,森马、波司登分别排名第四和第七;美妆行业前三名分别是兰蔻、玉兰油和欧莱雅;巴拉巴拉排行母婴行业第一;女装行业前三名分别是优衣库、ONLY、VERRO MODA。

  截至11日中午12时,已经有167个品牌成交额突破1亿元,追平了2017年全天的数量。前30分钟在天猫成交破亿的上市公司品牌包括: 波司登、安踏、森马、巴拉巴拉等;截止到19时23分,森马双十一全渠道销售额破10亿。

京东:后起之秀,扩张惊人

  京东平台入局双十一晚于天猫,但追赶速度惊人,从2016年820亿元销售额增长到2017年1271亿元销售额直逼天猫销售额(京东销售额从11月1日开始统计)。分品类来看,京东平台销售额前五名多为电子产品,如手机、电商、空调、电脑等,与天猫主流产品形成较大差异,主打不同细分市场。

  从京东2018年数据看,11月1日至11月10日22:56京东平台累计下单金额突破1000亿,截止到11月11日9:36,京东累计下单金额超过去年双十一记录(1271亿),截止到11日14:00时,京东平台累计下单金额达1354亿。

  其他平台方面,苏宁易购、小米新零售渠道、网易考拉分别在4秒、36秒、3分49秒破亿,分别在50秒、1小时、1小时18分突破10亿、15亿和去年全天销售额。双十一已成为全体电商的盛宴。

  从物流方面看,2017年全国双十一快递业务量达15亿件,2010年-2017年双十一物流包裹数量CAGR达100%+;2018年11月11日0时-6时,全网总包裹量达5.76亿。双十一的火爆,倒逼全网物流能力快速提升:11日0时13分55秒,天猫达到每秒订单创建峰值49.1万笔;9时01分,天猫进口订单清关量突破1000万,较去年提速10小时29分。

  2018年双十一主要平台销售额依旧保持了较快增长,那么今年双11的主要增量来自哪些领域?

  ① 基数提升和审美疲劳对各大电商平台提出了更高的挑战,推动增长的动能也发生了转换。双十一逐渐从对市场容量的拓展转变为对存量市场的争夺。

  从各大电商的活动方案来看,通过提前预售(10月19-20日)来拉长促销周期,并且营销方式更加创新与多元化,比如红包津贴、限量秒杀及“先试后买”等多种实惠便捷的促销方式融合,以及社交营销的有趣玩法,充分激发了消费者的购物欲望。

  此外今年阿里旗下优酷、大麦网、淘票、闲鱼、飞猪旅行、虾米音乐等大文娱板块全面参与,饿了么、口碑等本地生活服务于天猫完成汇流,场景不停拓宽,在双十一期间将阿里旗下流量有效汇聚,从而进一步拉动GMV增长。

  ② 线上面临流量红利消退、线上获客成本越来越贵,势必要寻找增量市场,三四线城市和海外成为新战场。

  为推动三四线以下消费主动下沉,苏宁借助云店触达乡镇消费者,天猫双十一将覆盖800个县1亿农村用户,农村淘宝配备400多款农副产品。此外,在国际化战略下,天猫向海外扩张,通过速卖通、LAZADA等交易平台,覆盖200多个国家3亿海外用户;进口方面,通过天猫国际进口清关量显示,在16小时内完成8.12亿元的成交额。

  ③ 随着线上流量红利消失,线下的渠道价值日益凸显,线下流量有待充分挖掘。

  今年双十一充分强调“线上线下”的联动效应,活动进一步向线下渗透,开始用“新零售”取代渠道对立博弈思维,今年双十一是近十年来线上线下“双线”共振、融合,最深、最广的一次。今年双十一有18万个品牌参加,阿里将布局20万家新零售智慧商店,延伸到线下400个城市,释放线上线下协同效应。

  今年天猫推出双十一合伙人计划,62家银泰百货、90多家盒马鲜生、41家居然之家、新华都与三江购物、高鑫零售(350家欧尚超市与大润发)等多零售业态,以及阿里旗下本地生活服务公司–饿了么和口碑100万商家等全面参与,阿里通过完善零售生态体系,来更多地覆盖消费者场景。

透过“双11”十年,我们看到怎样的商业趋势?

  ① 电商全民化。双十一最早兴于线上,原是淘宝的购物促销日,经历了十年的发展,伴随着电商渠道下沉以及物流与互联网等基础设施的发展,越来越多的低线甚至农村用户购买力持续攀升,享受电商红利,双十一已从少部分人的狂欢发展为每年例行的“全民购物大狂欢”。

  参与人数从十年前的百万人发展成现在的6亿多人;成交金额从2009年的5200万跃进到2017年的1682亿,增长了3200多倍;而十年间全国电商交易额增长6倍多,社零增长近2倍。过去10年是国内电商行业发展的黄金10年,电商10年是中国经济从量变到质变的缩影。

  ② 全品类广覆盖。10年一个大飞跃,线上腾飞,消费能力持续释放,消费品类从3C拓展至衣食住行全品类,以及教育、旅行、文娱等生活各方面的服务购买,消费者也从关注价格向关注性价比与品质转变,电商成熟化与生活化特征明显。

  ③ 效率持续提升。效率是电商最核心的竞争力,双十一在倒逼实体零售业加快供应链、制造端、品牌端、物流、系统等不断升级。通过电商大数据分析,实现C2M反向定制,即数字化驱动下的制造业转型,最终激活供给侧,提升生产制造能力。

  ④ 全渠道融合。双十一等购物节虽起源于线上,但越来越多的线下企业加入,线上线下已经从对立走向融合。通过互联网技术赋能并倒逼实体零售加快变革,线上线下的融合提升体验感。

主题:京东双十一家电前十销量情况,解析家电行业各个细分子品类变化的趋势。

在京东家电前十销量中:

  黑电领域:小米电视三个单品上榜,说明小米在黑电领域已经十分成功,同时小米上榜的电视两款尺寸为55寸一款为50寸,体现了黑电行业大屏化、智能化仍然为今年的主旋律。

  从2013-2017年彩电市场零售数据来看,电视产品平均尺寸正在以每年2英寸的速度增长,2013年电视零售平均尺寸为40寸,2017年上升至48寸,复合增长率达20%。

  2018年上半年数据显示,55寸彩电占有率达到31%销量占比居首,同时50寸以下占比均下滑,小米电视双十一的火爆表现再次印证了大屏化、智能化驱动了行业的增长。未来电视产业发展以及投资方向仍然需要重点关注大屏领域龙头。

  白电领域:格力美的奥克斯三款1.5匹空调产品上榜,由于各品类销量基数不同,单从销量榜单对比衡量有失公允,但空调领域龙头稳居前列,可以体现空调格局稳固,龙头集中度不断提高趋势将延续。

  小米电视大卖而小米空调销量平平,说明消费者在购买空调时相对更加谨慎,仍然以选择行业中有较长经验和技术的老牌龙头为主,同时也说明空调技术壁垒相对较高,后来者进入成本相对较大。

  厨电领域:火星人集成灶排名进入前十,力压传统烟灶领域龙头,说明集成灶产品被消费者接受的行业趋势正在不断巩固加强,集成灶低渗透率高增速的可持续性发展有望保持。

  据中怡康数据预测,2018年集成灶零售额预计同比增43.9%,行业龙头浙江美大有望保持头部优势,持续高速增长。前三季度线上集成灶品牌106个,同比增加34个,行业竞争加剧。

细分品类排名:

  空调单品前三名分别为格力美的奥克斯,冰箱品类海尔占据绝对优势,小家电中九阳料理机、苏泊尔破壁机、美的电饭煲和石头扫地机器人表现出色,“美苏九”在小家电领域龙头统治地位不改,新产品新技术层出不穷。

  综上,从此次双十一京东在整个家电领域榜单情况来看,白电领域仍然体现龙头地位的稳固,小米空调虽然价格更具优势,但是在新进入行业时仍然遇到较大的阻碍;黑电领域,小米55、50寸三款电视品类上榜,体现了大屏、智能化的的发展趋势;小家电领域,新产品的研发和龙头马太效应仍然成为最重要的驱动因素;厨电领域,集成灶产品成为大黑马,产品高洗净率及节省空间的特点正在不断被消费者接受,有望延续高增态势。

  投资建议:我们依据上诉逻辑,看好白电三龙头格力、美的、海尔,以及具备较强小家电创新能力和研发能力的苏泊尔。

主题:消费类建材双十一数据

  今天跟大家梳理下消费类建材的各个子板块在双十一的表现,希望能够管中窥豹,使得大家能够对各个子行业的竞争格局和态势有更多层面的认识。

  首先,数据方面,我们以瓷砖行业为例,瓷砖行业从2014年开始加入淘宝双十一的活动,2014年排行榜前十的还主要是一些并不为人熟知的小品牌,总销售额仅2000万;到2015年则有更多线下大品牌开始入局电商,诺贝尔以七千多万的销售额摘取桂冠,东鹏排名第二,但当年销售只有1270万;而从16、17年开始大品牌的优势逐步显现,整体线上销售额呈几何级数似增长,去年双十一诺贝尔仍然为瓷砖类第一把交椅,成交额4.6亿,东鹏紧随其后,4.55亿,欧神诺也异军突起,取得排名第四的成绩。整个瓷砖龙头的销售增速要远快于天猫整体增速。

  2018年,目前的数据看,诺贝尔在16:00的时候达到3.8亿,预期将会有超越去年的表现。而东鹏和诺贝尔的冠军之争也是很大悬念。

  总结下消费类建材在双十一中的特点:

  ① 品牌越来越成为行业的“刚需”,大牌占据排行榜前几名的位置越来越多;

  ② 线上、线下深度结合,线上线下折扣活动同步、设计售后服务同质等;

  ③ 延长服务链条,从原来的产品销售,越来越多的转变成“产品+服务”;

  ④ 运用新的技术手段,例如欧神诺等使用的VRHome、3D云设计等工具,实现“所想即所见、所见即所得”的场景新体验,大幅度提升效率和消费体验;

  ⑤ 各品类之间集合促销趋势,例如天猫“天下一家”40个家装家电品牌集合促销活动,建材品类之间电商合作化趋势明显。

  局限性方面:首先是退换货的局限性,家居建材体积大、物流成本高,退换货问题难以妥善解决;其次是涂料、油漆等商品的色差问题,产品可能与买家预期不符;另外对于瓷砖、地板这类需求数量需明确规划的产品也可能出现浪费、补货等情况,时间和运费成本高。

  物流一直建材电商特别是双十一的痛点,企业也在一直摸索解决方案,三棵树在这方面是通过商派OMS订单管理系统,对当天16:00PM前的订单,系统可在4小时内进行分单,确认由总部厂家还是由就近经销商(门店)发货,物流成本节省50%,最快2小时可送达。

  具体到上市公司情况:我们看到东方雨虹、东鹏、兔宝宝等都在自己的细分子品类里面取得与其行业地位相称的位置,也体现了不论线上线下行业向龙头集中的趋势,同时传统行业在线下做到龙头后向线上转,+互联网的过程也会更加顺利。

主题:家居双11亮点多,软体盈利与汇兑未来好转

  本周核心观点

  主线:Q3分化、强者恒强,推荐细分消费、软体与纸包个股

  行业布局方向:依然是笔、纸、包装、按摩椅、软体、照明、定制的策略布局。

  回顾三季报,总体延续中报趋势,竞争分化,强者恒强,且行业整合加速。

  当前则重点看好三条线:

  ① 必选细分消费龙头,典型如晨光文具、中顺洁柔等;

  ② 细分纸包装龙头,典型如劲嘉股份、裕同科技、合兴包装,上游废纸包装纸价格松动,带来毛利率修复;

  ③ 软体家居,典型如顾家家居、敏华控股等。我们判断软体家居格局进一步优化,尤其顾家家居收购喜临门事件,同时本周TDI、MDI原料价格继续松动,人民币汇率仍预期贬值,业绩弹性已在梦百合上体现:梦百合业绩已大幅反弹,Q1/Q2/Q3 净 利 润 增 速 分 别 为-93.21%/-26.79%/127.25%。受化工原料下跌、人民币贬值等综合影响,公司盈利能力和汇兑损益显著好转。其中2018Q3毛利率和净利润率分别同比增加 3.79、3.89pct;2018Q1-3由于汇兑损益增加,财务费用为-557 万元,而2017、2016年同期财务费用分别为2936、139万元。

  至于定制板块,我们认为龙头的核心竞争优势尤其明显,尤其体现在智能柔性、设计领先、整装大家居,典型如欧派家居、尚品宅配、索菲亚等。

本周专题

解码双11:新模式,新亮点。

  ① 新模式:红星美凯龙携手腾讯打造IMP全球家居智慧营销平台。

  今年10月诞生的IMP平台是专为中高端家居品牌打造的超精准、全场景、一站式的家装全周期个性化营销服务平台及最大获客平台。截至11月11日11:55,IMP智慧营销2.0首批落地的25城市,商户销售额已经突破100亿!

  ② 新亮点: 顾家家居持续打造品牌形象,引领行业从幕后走向台前。

  猫晚是天猫“双11”的标志性活动,创立3年来已成为仅次于春晚的流量大IP,25天可覆盖5.6亿人群。顾家持续开展多样化营销,2017年仅官方旗舰店的销售额就达到4.1亿元,今年顾家成为首个取代快消品大牌的猫晚总冠名商,也引领低关注度的家居行业走向消费者聚焦的品牌阵地前沿,开启行业全域IP的新时代。

  重点标的包括:晨光文具、中顺洁柔、恒安国际、老凤祥、裕同科技、合兴包装、劲嘉股份、奥佳华、荣泰健康、顾家家居、敏华控股、欧普照明、欧派家居、尚品宅配、索菲亚等具备领先优势的细分龙头。

主题:回购政策出台,关注上市公司的回购机会

本周核心观点

政策面近期对上市公司回购有较大鼓励:

  ① 新《公司法》补充完善允许股份回购的情形(增至6种),在决策程序上进一步简化,此外,取消税后利润的限制则扩大回购资金范围——于10月26日起施行;

  ② 11月9日晚,证监会、财政部、国资委等三部委联合发布《关于支持上市公司回购股份的意见》,为新《公司法》中的相关条例提供更为细致明确的规定,尤其在新增情况“维护公司价值及股东权益”方面,给出细则,即“上市公司股价低于其每股净资产,或者20个交易日内股价跌幅累计达到30%”,同时,回购后再融资时间间隔限制取消,将获得政策支持——将自公布之日起开始施行。

  在政策支持下,短期内上市公司的回购会有提升股价预期。对社服板块内的公司而言:

  ① 公司的回归彰显管理层对上市公司未来发展的信心,对于修复情绪有一定帮助;

  ② 回购带来的股价提升将在一定程度上减缓股权质押风险,对高质押率标的而言,是降低风险的有效手段之一。

  ③ 回购后的再融资限制放宽将有助于上市公司后续融资计划的顺利进行,结合再融资政策的放宽,进一步调动了上市公司实施回购机会的积极性。

  目前已经公布回购的标的——东方时尚及黄山旅游:

  东方时尚:公司于7月发布回购预案,预计回购资金不低于5000万元,不超过3亿元,截止2018年11月2日,公司通过集中竞价购入股份1,572,544股(0.2674%),已经用去1,997.25万元,后续将继续进行。

  黄山旅游:公司于9月首次实施了回购B股股份方案,拟回购资金不超过3亿元(即0.4473亿美元)。截至10月31日,公司以集中竞价交易方式回购公司B股495万股(0.6624%),已使用604.52万美元。

  社服板块目前整体PE已经达到25倍,2008年以来板块估值最低水平为20倍左右,已经处于估值的底部区域,较低的估值有助于提升上市公司回购意愿,叠加目前的政策引导趋势,建议关注上市公司回购带来的短期机会。


主题:华润与喜力战略合作始末分析

本周专题

华润与喜力战略合作始末

  11月5日,华润啤酒(0291.HK)发布公告披露,华润集团及其子公司与喜力集团已签订Heineken中国股份购买主协议,双方合作进程再进一步。我们梳理了交易相关细节,包括华润股权结构变化和喜力中国子公司近两年历史业绩。我们认为华润和喜力的合作值得给予乐观的期待。

  该项合作具有高度互补性,华润将显著从此项合作中受益,主要来自:

  ① 补齐产品组合短板,结构提升获强助力;

  ② 运能效率可能提升。产品结构高端化无疑已成为中国啤酒市场未来发展方向,公司亦在2018年旗帜鲜明地提出要实现“有质量的增长”、“转型升级”。总得来看,我们认为华润和喜力的合作将助益于公司长期战略目标的实现。

高端、次高端白酒价格跟踪

  贵州茅台批价本周基本持平,全国范围内1650-1700元之间,北京部分经销商报价1680元,上海报价1680元,深圳报价1650-1690元,西安报价1680元,长沙报价1650。草根调研了解到10月发货量预计同比去年大幅提升。

  五粮液本周批价基本持平,全国范围批价在810-830之间,北京批价在820元,上海批价在830元,江苏批价830左右,湖南高桥批发市场批价小幅回升至815。10月老包装货全部发完,发货量加大,已要求经销商可提前执行2019年计划,按照789价格打款。

  国窖1573价格稳定,普遍在710元附近,渠道库存2个月左右。

北京乳品调研反馈

  本周调研北京永辉超市槐房万达店,虽然临近双十一,但整体促销力度有减弱,常温产品表现明显,伊利低温酸奶全场7.5折。

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