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为什么总是躲不过“节后余生”

导语天猫2018“双十一”全天成交总额2135.5亿元,较去年1682亿元的记录增长近27%;京东方面11月1日至11月11日全球好物节累计下单金额超1598亿元。

中泰证券资管 · 2018-11-12 · 文/鲁资资 · 浏览2103

  在一个比一个更快的电商破纪录捷报面前,此前关于经济承压下行时是否会产生消费降级的论调暂时被搁浅了,毕竟,凡是产生冗余的,都很难被称作为消费降级。

  从数据来看,更多电商都交出了喜人的成绩单:天猫2018“双十一”全天成交总额2135.5亿元,较去年1682亿元的记录增长近27%;京东方面11月1日至11月11日全球好物节累计下单金额超1598亿元,同样刷新纪录;苏宁易购全渠道销售同比增长132%。除此之外,拼多多、唯品会等平台的双十一数据一样靓丽。

  尽管也有人提出因为交易流水作假、线下新零售和村淘一并被纳入双十一的总销量等“粉饰”才勉强保住了数据,或笑称11日忙着买单、12日忙着退货的大有人在,但无论如何,朋友圈里那一个个在11.11日凌晨兴奋激动夹杂着痛苦剁手的刷屏群像是真,天猫上的物流订单突破10亿也是真。

  可是,明明吐槽不断,为什么去年已经自认为吸取教训的广大人民群众,在新一年的双十一还是忍不住会变成“暴花户”?难道大家都是傻子吗?

  当然不,一点也不傻,尽管各式各样的促销、优惠券有套路之嫌,但确实买东西会比平时便宜了那么一点。

  不过,人们对购物的需求,真的有表现出来的那么狂热吗?或者换个角度,人们真的需要买那么多东西吗?真的需要偏偏就在一天之内买吗?如果认真盘点一下购物车和订单,过几天后我们也会缓过神来时也会发现,不少买买买的战利品并不是必需品。

  电商销售神话的背后,得益于扩张周期的消费欲望的高涨,得益于互联网人口红利,得益于移动互联及移动支付的崛起,更有双十一这个购物节本身以节日形式将购物这件事集团化、组织化来加剧人性深处对失去的恐惧感。这种恐惧感具体表现为害怕错过折扣——周围的人都买到了便宜货,我凭啥吃亏。

  双十一的消费“黑洞”就是这么来的。这一点,去年如此,今年也如此,也许明年、后年依旧如此。和消费需求的升级有关,更和人性有关。所以,尽管近期社会消费品零售总额增速创下历史新低,但一样没能挡住双十一盛宴以烈火烹油、鲜花着锦的方式上演。若从大众消费人群心理的角度去解构双十一的消费行为,也许更有利于我们去做出解释和判断。

  换句话说,有些东西会变,但有些东西却不会变;与其预测变化,倒不如预测“不变”。从这个角度上,或许我们也不难理解格雷厄姆所说的“股票价格短期是投票机,长期则是称重机”这句名言。

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