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2018年双十一数据点评——双十一销售额再创新高,新零售引领线上线下融合

导语
主要电商平台双十一“战果”显著。单日全网销售额最终为3143.2亿元,同比增速达24.3%,较去年同期下降18.6pct。

投资要点:

  主要电商平台双十一“战果”显著。(1)单日全网销售额最终为3143.2亿元,同比增速达24.3%,较去年同期下降18.6pct。全网包裹数13.4亿个,同比下降2.90%,单个包裹客单价为234.6元,同比提升27.5%;(2)天猫双十一成交额2135亿元,同比增长26.93%。全球18万品牌参与天猫双十一,11日12时167个品牌进入亿元俱乐部,达到去年全天水平;(3)京东双十一活动期累计下单金额超1598亿,同比增25.7%,中高端及改善型家电畅销;(4)苏宁易购全渠道订单量增长132%。截至11日12时苏宁易购线上订单量同比增长138%,线下订单量同比增长52%,头部品牌全渠道销量暴增。

  今年双十一呈现七大显著特点。(1)消费升级趋势明显,品牌消费火热;(2)手机数码及个体美护销售额增速较高,其中手机数码销售额达同比增长164.5%,个体美护同比增长117%;(3)线上线下深度融合。京东开启与线下品牌无界营销新模式。苏宁在全国开启几十场线下活动,小米线上7大平台与线下5000多家门店融为一体;(4)阿里系齐聚双十一,首次实现全业态联动。阿里系的新零售商圈、智慧门店、银泰百货、居然之家、盒马、新零售商超、饿了么和口碑商家集体联动参与双十一;(5)双十一国际化更进一步,阿里首次展示“五个全球”的购物体验;(6)实体消费向服务型消费,“健康”品质消费成为消费升级的主力军;(7)消费分级阶段消费者趋于理性,国货美妆借势崛起。

  快递:看好需求具有韧性的电商快递。根据国家邮政局监测数据显示,主要电商企业全天共产生快递物流订单13.52亿件,同比增长25.12%;天猫全天共产生快递物流订单10.42亿件,同比增长28%;全天快递行业处理量4.16亿件,同比增长25.68%。一方面,从需求结构来看,在经济下行周期和消费增速放缓的背景下,土豆效应使得相对价格较低的淘宝件、拼多多件仍然保持了较快的增速。另一方面,今年旺季与往年最大不同在于,明确提到形成淡旺季价格调节机制。通过旺季上涨派费的手段,能够帮助网点帅选优质客户,并将旺季业务量控制在最经济业务量区间,真正提高旺季网络的赚钱能力。总体来看,我们仍然看好具有“平民消费属性”的淘宝件、拼多多件需求的韧性,标的首选电商件快递公司,包括韵达股份、圆通速递、申通快递。

  服装品类增长略低于全网增速,优势品牌集中度提升趋势加强。服装鞋包位列双十一占比最大的类目,过去五年品类占总体交易额的比例呈现下降趋势。其中,今年增速领先于行业的品牌包括:森马服饰电商实现交易额11.4亿元,同比增长约39%;南极电商当日实现交易额超11.6亿元,大幅增长81.5%。其他电商渠道占比较高的品牌中,安踏实现交易额11.3亿元,太平鸟电商实现交易额8.2亿元,波司登实现交易额5.6亿元。此外,跨境通旗下的子公司优壹电商交易额超7亿元,同比增长超40%。

  投资建议:双十一成交额再创新高,新零售引领线上线下融合。伴随着一系列稳消费的措施逐步出台(如个税起征点上调以及企业减负等措施),行业发展进入消费分级阶段,对零售行业长期发展形成利好。行业低迷期我们精选5条投资主线:1)受益CPI上行及行业健康成长,超市板块推荐:家家悦、永辉超市。2)专业连锁板块中优质龙头经营状况持续改善,盈利状况稳步提升,推荐苏宁易购。3)快递物流看好具有“平民消费属性”的淘宝件、拼多多件需求的韧性,标的首选电商件快递公司,包括韵达股份、圆通速递、申通快递。4)电商:跨境通三季报业绩高增、经营质量改善推动估值修复;南极电商GMV高速增长、生态链构建完善符合当前发展趋势。5)美妆品类电商端持续强势,全网口径销售前十国货占五席,预计天猫美妆全年增速约30%,建议关注电商渠道布局良好、新媒体营销超前的品牌,推荐珀莱雅、拉芳家化。

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