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聚焦双十一,再来聊聊电商产业链

导语二级市场的投资者大家晚上好,欢迎大家今天聚焦双十一,来聊电商产业链的电话会议。

中信建投证券研究 · 2018-11-14 · 浏览1880

主持人:中信建投海外前瞻研究 陈萌

  二级市场的投资者大家晚上好,欢迎大家今天聚焦双十一,来聊电商产业链的电话会议。

中通快递副总裁,发展研究中心主任:金任群

  中通这次双十一大概是超过了1.5亿的订单,考虑到商家的作业能力,这两天还会增加上去,我们回头可以和大家分享。关于电商的宏观,以及未来的整个发展,我们的判断是非常乐观的。首先我们一般会看两条线,一条线就是社会零售总额,第二线就是线上的实物零售。我和拼多多还有国家统计局都有确认过,国家统计局发布的线上实物零售总额是不包含拼多多的。也就是说如果把拼多多和微商加上,应该线上实物零售的增速会超过30%。另外国家邮政局公布的快递单量增速,这个数字其实我们业内不太看,因为你们不妨把现在几家主流的快递企业放在一起计算一下,每家企业都能超过30%。原因是因为最早设置这个数据的时候,统计口径是有问题的。所以看这个数据只能看一个长期趋势,但是具体的比例意义不大。如果把快递总量减去三通一达、中通百世这几家主流的,还会有一个很大的空档。这点我们已经和国家邮政局提出了。从这几家主流的快递公司的表现来看,其实是不错的。电商和快递,就是需求和供给的关系。从09年开始,双十一刚刚爆发的时候,很多企业是完全没有准备的,在这个过程中,我们需要有个物理建设的过程。直到今天为止,物流企业的产能的扩建,已经赶上甚至超过了传统电商的速度。所以今天即便增加了拼多多和微商的大量订单以后,快递公司感觉也是没有特别大的压力。

  第二方面,今天的阿里不能完全代表线上零售的趋势。我想和大家分享一下,如何理解拼多多和微商的概念。其实最早的零售都是物理空间,像上海的南京路、北京的王府井大街,这些,他的容量是有限的。后来有线上零售,比如京东、淘宝似乎可以说它的物理空间是无限的。但是人们慢慢发现,这些店铺和商品的成本是极高的,于是很多公司都参与了刷单。刷单的成本可以理解为线下的物业成本,它会抬高商家的成本。拼多多相对于传统的电商阿里和京东来说是不同的,它的流量成本很低,而且又进一步挖掘了一部分新客源,像五六十岁的老太太,他们也会参与到这个游戏里。从供应链的角度来讲,什么样的零售方式最好,我们认为是供应链的效率最高的商业模式是最好的。我记得三年前,我和拼多多黄铮有交流过。我说对于物流你不用任何的担心,因为这个市场上的物流已经非常成熟了。所以到现在拼多多也只有一个非常简单的物流部门。中国目前快递的物流能力是全球第一的,而且他创造了一种从工厂到用户的新模式。

  第三点,我想讲一讲中国的零售和美国零售的差别。为什么说美国的线上零售亚马逊会更厉害一点,而中国又是C2C的淘宝更厉害一点。原因是因为两个国家的产业结构是不一样的。现在的分工是中国人民负责生产、制造,美国人负责消费,所以美国的商品是通过集装箱运进美国,然后建立仓库去卖的,后来有了线上的亚马逊。亚马逊所谓的订单履约系统和仓储是很厉害的,但是它的物流配送一般。中国是相反的,它是世界制造工厂。淘宝开始从个人到个人,都是那些订单不足,产能过多的作坊。世界圆珠笔的80%都产自于桐庐。阿里无论是从淘宝还是从天猫,其实都实现了从工厂到消费者这样一个直接的路径。正是这个路径使得淘宝和天猫获得了规模和效益。京东的自营部分其实是获得了口碑,但今天看来并不经济,而且它的供给非常有限,限制了它的发展。供给和需求永远是一个硬币的两面,不可能一边大一边小,所以你想做多大就应该有多大的供给。第二部分我们会看到,中国的线上零售百货模式是惨败的,比如一号店开始。其实互联网人都有个误会,觉得百货业务很成功就想把成功的经验复制到商场,但是没想到中国的商场是最近几十年从海外引入。Seveneleven的库存周转清速大概在7天到10天。他们会宣传他们的很多数据,其实那些数据都不重要,重要的是库存周转率和库存周转天数。传统的线下商场的供应链其实非常好,所以一旦线上的商超业进入市场以后,就完全没有办法形成线下的竞争。这就使得线上的商超零售容易竞争失败。很多人都说,今天的新零售会对传统的零售和物流造成冲击,其实这个也是多虑的。过去有肥皂,后来多了洗发液、沐浴露、洗手液等清洁用品。肥皂也没有消失,而是用户的越来越多的需求会被激发出来。

  还有一个更好的案例:京东到家。通过物流能力去竞争现有的线下门店,从供应链角度来讲,前置仓这个概念其实非常危险。今天没有任何一个大数据可以支持去预测某个商品的销量。在这种情况下做前置仓的库存一定是危险的,最好的办法还是盘活前置仓的库存,也就是说把原有的沃尔玛、便利店、永辉超市,已经存在的商品盘活体现它的效率,而不是把新的库存堆过去。

  最后总结一下,我们的消费不能忽略价格的敏感性。今天对于我们普通老百姓来说,价格敏感度一定是放在第一位的。时效敏感度是在迫不得已的情况下才会有的。如果用时间做一个划分。在半个小时之内必须要解决的,这个时候对价格敏感度完全忽略,只有时间的敏感度,就回去便利店。从半小时到两小时可能就是今天的达达、饿了么,两小时到半天可能就是京东。用户的选择是取决于价格敏感度和时间敏感度的相对协同,这两者往往是成反比的。相信绝大部分消费者还是更偏向于价格敏感。

中信建投宏观:胡艳妮

  2018天猫“双11”全球狂欢节的成交额在数据大屏定格:2135亿元,首次突破2000亿元大关,物流订单突破10亿。

  同时,京东、苏宁、网易考拉、唯品会、拼多多等电商平台也分别晒出各家的“双11”成绩单:1小时18分,考拉突破2017年“双11”全天销售额;1—11日,京东全球好物节累计下单金额1598亿元……都再创新高。

  从2009年的一次促销活动,逐步演变为今天的购物狂欢。走过10年历程的“双11”,成为观察中国电商乃至互联网产业、消费变迁的一个典型样本。

  一、“双11”走过10年,互联网重塑消费模式,再创新高的销售数据可以缓解部分对消费动力的担忧。如今,天猫“双11”的成交额已经以千亿元计算。一根网线、一段信号,千千万万的农户就这样被联接在一起,促成了中国网购的飞跃式发展。网店的商户、供应商已经下沉到乡村。中国巨大的人口消费基础和能力正在变现。大家一直在热烈争论的消费升级还是降级其实没那么重要,重要的是消费者自己能不能买到自己心仪的商品,有没有实现有效消费。谁说吃肉就是消费升级,吃榨菜就是消费降级呢。关键是消费的动力仍在。

  二、消费者更注重消费品质,新零售打通线上线下。“双11”这天,火爆其实不只是线上……不少线下门店同样顾客满满。融合正带来消费规模的不断增长。每年一度的“双11”集中反映了消费升级的趋势。在不断破纪录的数字之外,其背后的结构变化更值得关注。

  消费者的选择越来越多:“不再只看低价、只看促销、只看评价;更注重个性的表达,也更愿意分享自己的购物经历。”改革开放以来,特别是电商飞速发展的这些年,中国消费者由“基本满足型消费”转向了“品质型消费”。

  从电商平台的统计中,亦可寻得这种转向的蛛丝马迹。从天猫“双11”当天成交金额来看,2009年的家庭“三小件”是取暖器/暖风机、电暖手器/电暖足器和加湿器,2017年的新家庭“三小件”更新为扫地机器人(14.660,0.28, 1.95%)、空气净化器和吸尘器。来自京东的数据也显示,截至今年“双11”下午两点,价格2000元以上的扫地机器人销售额同比增长420%。带有社交元素的拼购成为这两年迅速崛起的另一模式,拼多多是其中的代表。与瞄准城市高收入用户的业态不同,低价拼团模式满足了价格敏感消费者们的消费升级需求。从数字中来,到实体中去。以7—Fresh、盒马鲜生、苏鲜生等为代表的新型零售模式则打通了线上线下消费的新渠道。从“线上预定”到“线下自提”,从“无人超市”到“半小时达”,消费者的购物体验不断优化,电商平台和传统企业相继入局。消费人群也在不断拓展。得益于物流设施的发展和电商渠道的下沉,三四线城市乃至乡村用户在“双11”中的消费占比也在不断提升。

  三、技术升级推动行业发展,进入智能消费时代,提升产业链维度。“互联网首先在消费领域找到了企业与消费者之间的对接平台。”“如今电子商务已渐进地改变了研发、制造、管理、营销、决策等产业链上的各个维度。一年前,“数字经济”一词被纳入十九大报告。在电商领域,大数据、云计算的智能化应用已深入行业运作肌理。赶上大促,备多少商品才既不会缺货,又不会滞销?快递单数暴增,如何才能合理利用每个物流节点,让效率最大化?近年来,大型电商平台纷纷发力数字基础设施建设,搭乘技术东风。“大促期间,智能供应链体系将通过大数据模拟、仿真、优化,为商家制定最佳促销计划和供货计划。”

  大数据、人工智能还正在催生智慧物流。来自菜鸟的案例显示,2017年天猫“双11”,菜鸟“智慧物流大脑”通过大数据预测,将更符合农村地区购买习惯的家电、农资农具等爆款,提前下沉至菜鸟县城仓库,帮助商家缩短商品在途时间,实现50%当日达、99%次日达的高效配送。

  “基于对包裹实现了数字化,如今自动化流水线分拨中心、智能仓等正在行业中大规模普及。”效果是明显的。“前些年‘双11’当日下单的货,有时要一个星期左右才能收到,现在大多1—3天就能收到了。” 智能机器人也开始走上前台:在菜鸟网络机器人形成一套智能运输系统;在北京、雄安新区等地,京东快递机器人已开始探索依靠自动驾驶技术完成包裹的“最后一公里”……

  技术进步还体现在支付环节的跃升。 “通过技术升级,我们将用户的支付时间缩短至1秒。”这背后,是通过使用生物识别来不断提升支付流畅性。数据显示,天猫“双11”通过指纹和刷脸方式完成的支付占比达到60.3%。

  对制造商和品牌商来说,电商正逐渐由销售平台向产业链中渗透。京东通过打通供应链,利用大数据和人工智能帮助上游制造商生产出适合消费者需求的商品,推动消费互联网向产业互联网扩展;依靠电商模式指导企业生产。

  四、中国电商已从“买全球”到“卖全球”, 实现“走出去”的目标。近年来,伴随着中国与国际接轨程度的不断提高,中国消费者把目光投向全球优质货品,海淘和跨境电商应运而生。“足不出户买全球”逐步成为现实。“购买进口商品已成为一种普遍的消费趋势。进口消费正从稀缺性、补充性需求,向日常性、个性化需求转变。”  天猫数据显示,今年“双11”期间,共有75个国家和地区的3900个品类的近1.9万个海外品牌供消费者选择。

  而在刚刚闭幕的首届中国国际进口博览会上,阿里、京东、考拉等都宣布了大额的进口计划。“在未来的10年甚至更长时间内,中国都将会是全世界最好的市场。”  “买全球”的同时,中国电商开始探索“卖全球”,“双11”开始向世界输出。“双11”期间,京东物流宣布,将重点打造全球化智能供应链,目标是实现“48小时通达全球”;菜鸟也宣布推出“千柜出海”,将万吨“双11”包裹运向新加坡、马来西亚、澳大利亚等地。

  因此,我们认为,以双11为代表的未来消费其实不可限量。天猫总裁靖捷关于“双11”的解读说“一切不可想象,终将化为平常。”

中信建投海外前瞻研究:陈萌/孙晓磊

  今年的双十一照样非常热闹,朋友圈刷新着各种各样的消息:

  成交额21秒破10亿,比去年再快7秒;

  2分05秒破百亿,比去年用时快了近1分钟;

  不到2个小时达到1000亿等,去年用了9个小时。

  而最后的2135亿也基本符合大家的预期,冲淡了前几天19财年Q2财报下调预期给大家带来的忧虑。

  站在11月初,我们回过头来看看刚刚过去的十月电商行业过的如何。前段时间有自媒体号披露,十月份电商行业几乎不增长,我们认为这一说法并不属实。根据我们监测到的数据情况,十月份电商整体情况好于9月。淘宝、拼多多、京东等都有不错的增长。

  我们认为,宏观经济短期下行趋势并不会长期影响阿里核心电商表现,收入指引下调不影响阿里长远价值。平台活跃用户增速连续四季度维持在20%。季度中国零售平台年度活跃买家数增长2500万至6.01亿,同比增长23.2%;移动端月活跃用户数量增长3200万至6.66亿,同比增长21.3%。新增用户带来业务长期增长的空间。

  云计算保持高增长,新兴技术产业长期价值显著。本季度云计算业务营收增速超90%,亏损较上季度收紧。本季度云计算业务收入同比增长90.5%至56.7亿元,主要受益于付费客户的增加和高增值产品的订购量增加。经调整后的EBITA亏损为2.32亿元,较上一季度减少2.6亿元

  货币化率增长稳健,核心电商竞争力不减。若以核心电商收入与实物GMV的比值作为衡量货币化率的指标,阿里核心电商业务货币化业务17财年为3.55%,18财年为4.44%,根据阿里1H19财报数据,实物GMV增长约为30%,考虑营收下行等因素,19财年货币化率仍有望实现5.45%,即使去掉菜鸟半年的并表以及饿了么新增并表收入的影响也能有接近5%,保持了稳定的增长。核心电商收入FY18-21 CAGR可达42%。我们认为,阿里核心电商业务仍极具竞争力,短期的经济波动不会影响阿里核心电商业务的长远价值。

  另外,公司本季度在海外B端赋能、零售出海以及金融科技等领域也有不错表现。综上,我们仍然看好公司长期价值。

中信建投通信 石泽蕤:

  今年移动互联网流量依旧保持高增长,核心原因2个:

  1)视频类应用和带视频的手机应用越来越多,今年短视频爆发,同时各类APP都在发力短视频、视频构建更好的社区和社群氛围,例如电商类平台都有视频;

  2)运营商的移动流量套餐策略推动了流量上涨,移动用户发展到瓶颈导致运营商间竞争也变激烈,第一卡槽争夺完了开始争夺第二卡槽,所以无限流量套餐今年成为主流,包括我们买宽带一般都会送几个大流量的号,导致今年移动互联网流量快速增长,这样用户在没有WiFI的场景下也能自由的浏览视频类应用,包括上下班途中、地铁、公交这些零碎的场景。我们看到中移动前三季度移动用户流量使用率增长同比达到159%。

  这造成结果:流量便宜,所以大家现在已经把一切能利用起来的时间都用来使用手机应用,所有应用每天大概消耗用户4~5个小时,用户除了睡觉以外时间其实已经用APP了,所以用户数和时长增长可能不太容易了,只能不同APP间相互竞争用户时间;

  互联网公司只有4个选择:1)出海,向海外走,但是海外市场直接和美国互联网公司竞争;2)提升变现效率,深耕老用户,在用户有限的时间内获得和以前一样或者更多的收益,现在看来头条系产品确实在变现效率上会更高一些;3)跨界;4)重视B端产业互联网发展。

  企业端,以云计算为代表的to B业务

  1)中国公有云的增长今年是有点低于预期的,尤其是下半年,主要原因有2个,一个是因为互联网近年的发展速度慢下来了,因为互联网历来是公有云最大的一个类型的客户;二是民营企业、创业公司在经济下行压力下增长放缓,采购需求也是有些压力;所以今年公有云厂商对明年的资本开支目前都是比较保守,明年不会再像前2年一样不计成本的投入,会控制服务器、硬件、数据中心资源订购的节奏,同时加速白盒服务器、交换机的研发进度,北美的四大云计算公司也是都有下调明年的资本开支,因此明年整条公有云产业链的趋势目前看比今年景气度要弱很多,所以也请各位投资者警惕明年上半年公有云整个产业链增速下滑的风险,因为今年上半年无论是北美还是中国地区公有云产业链的基数也都很高,明年伴随需求和投入下降,会出现明年上半年很多云计算公司业绩增速大幅趋缓,相对来看SaaS类公司相比硬件公司受影响小一些,再就是做白盒类设备的公司会相对好一些。

  2)私有云景气度依旧非常高,华为的优势凸显,因为它在芯片、设备、对大型企业IT场景的理解和经验、渠道优势等等,都是互联网公司目前的短板,因此虽然阿里巴巴、腾讯也都在做专有云、私有云的解决方案,但是离华为的差距还很大,因此我们判断未来私有云龙头还是华为。

  3)混合云、私有云也有一类新的玩家是可以关注的,就是做私有云产品和解决方案的公司,比如说做超融合设备+虚拟化+存储+数据库等一整套解决方案的新公司,他们增长都比较快,核心原因有2个:一是靠着超融合设备切入了企业硬件市场,以前这些市场只属于Oracle、EMC、HP、DELL、华为、华三,但是想现在很多小的公司有新的选择:超融合一体机,做这个硬件设备的公司国内数的出来20家以上,包括巨头也包括小的创业公司,他们做这个的目的是为了做私有云整体解决方案,我认为这里面设备是其次,其实各家厂商比的还是虚拟化、数据库、存储这些技术能力、渠道能力和解决方案的能力,因为这些公司共同的目标客户都是分散在金融、教育、医疗等行业的中小型客户,所以市场足够分散、几家巨头也是难以拿下整个市场,给了小公司机会,我们认为3年内私有云在金融、教育、医疗、交通这些行业还能保持。

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