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【资本邦研报】故宫争夺口红背后:“口红效应”悄然来袭,全球经济遇冷中国需警惕通货紧缩与“流动性陷阱”

导语在经济增长放缓的大环境下,以口红为代表的廉价奢侈品以及一些低消费活动都有上升趋势,“口红效应”正在逐渐显现。

资本邦研究院 · 2018-12-13 · 文/郭浩文 · 浏览2877

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  日前,因为一支小小的口红口红,故宫的两家网店闹了点不愉快。

  者背后,则是口红市场的火爆。根据星图数据,2018年“双十一”个护彩妆品类销售额为446.3亿元,增速高达116.97%。

  而2017年,国内彩妆市场中唇部彩妆销售额占比29%,成为第二大类彩妆消费品。相关调查显示,口红/唇彩深入中国消费市场,在消费者只能选择3种化妆时必不可少的产品时,63%的消费者会选择口红/唇彩,选择BB/CC霜和粉底产品的消费者比重也较高,分别达49%和41%。

  阿里巴巴将2017年唇膏消费增长描述为“爆炸性”。相关数据显示,化妆品行业的增长超过了快速消费品,增长了4.3%,而口红的销售额增长了97%。护肤品扩大了16.95%,个人护理用品增长了7.73%。

  然而,口红等个护彩妆销售额的高速增长,并不总是好事情。熟悉经济学的朋友对“口红效应”也需不陌生——口红越热卖,经济越萧条。那么,这一轮口红大卖背后,又预示着什么?

资本邦研究院研究观点:

  1.在经济增长放缓的大环境下,以口红为代表的廉价奢侈品以及一些低消费活动都有上升趋势,“口红效应”正在逐渐显现;

  2.对于精致生活的追求有促使以“90后”、“95后”为代表的年轻群体对廉价奢侈品以及娱乐性消费产生了更多的关注度,在2018年经济环境面临一定困境的情况下,“口红效应”的出现也带有一些中国式的特色;

  3.从各项数据来看,2018年全球经济都面临着严峻的考验,部分发达国家的货币贬值情况甚至也与新兴市场处在了同一水平线上;

  4.在经济增速整体放缓的情况下,货币供应量增速也遭遇了大幅度的降低,虽然可以稳定通货膨胀,但同时也可能产生通货紧缩,甚至有可能掉入“流动性陷阱”。

1.中国GDP增速放缓,廉价奢侈品关注度提升,“口红效应”逐渐显现

  每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。

  经济学家在20世纪30年代美国经济大萧条时期首次发现。“口红效应”——即指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。

  在美国,人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品。在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品。口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用。

  “口红效应”只是眼下众多消费心态中的一种,为文化产品的走红创造了一定的可能。对文化娱乐消费品来说,除了“口红效应”,“内容为王、服务至上”才是始终不变的铁律。经济不景气的时候,生活压力会增加,沉重的生活总是需要轻松的东西来让自己放松一下,所以电影等娱乐市场消费不是很贵的生意会比较好些。

  数据显示,唇膏/口红线上市场2016年11月-2017年10月总销售额(淘宝天猫)约62.31亿元,其中有机唇膏/口红最近12个月总销售额(淘宝天猫)约2.21亿元,有机唇膏/口红2017年9月销售额约550,994,955元,占整个唇膏/口红市场的8.45%左右。

  在经济增长放缓的大环境下,以口红为代表的廉价奢侈品以及一些低消费活动都有上升趋势,“口红效应”正在逐渐显现。

  数据来源:公开资料整理

  图表制作:资本邦研究院

  “口红效应”的背后则反映出中国经济的周期性调整,中国的GDP增速自2010年开始便呈现出逐年递减的趋势,虽然2017年小幅回升0.2%,但仍难以阻挡整体增速放缓的大趋势。

  数据来源:国家统计局

  图表制作:资本邦研究院

  与廉价奢侈品的热销相衬托的,是高档消费的减少,作为典型代表,房价的走势也多少能反映出一些经济环境和国民心态的变化。

  数据来源:国家统计局

  图表制作:资本邦研究院

  数据来源:国家统计局

  图表制作:资本邦研究院

  从年度数据来看,尽管商品住宅的销售额仍在上升,但全年增速在2017年出现了大幅下滑。商品住宅市场的降温从月度数据来看更为明显,截至10月,2018年全年商品住宅累计增幅为15.0%,在第二季度短暂回升之后再次呈现下降趋势。

  而从2017年末开始,商品住宅现房的全年销售额就一直处于负增长的状态,在2018年前两个月商品住宅销售额有所增长的情况下,现房的销售额下降了20.5%。

  中国的年轻人虽然买不起房,但是对于精致健康生活的追求有促使他们对廉价奢侈品以及娱乐性消费产生了更多的关注度,在2018年经济环境面临一定困境的情况下,“口红效应”的出现也带有一些中国式的特色。

2.十年轮回,恐慌指数再度飙升

  美国的日子也并不好过,芝加哥交易所著名的“恐慌指数(VIX)”自2007-2008年金融危机后再一次大幅飙升。截至12月11日,恐慌指数在2018年全年的涨幅已经达到105.07%,这项数据甚至已经超过了2007年的94.64%和2008年的77.78%。

  虽然50.30点的最高点距离2008年的89.53点还有很大的差距,但是在振幅上,截至12月11日的全年振幅已经来到了374.82%,同样超过了金融危机爆发的2007年和2008年。

  数据来源:东方财富Choice数据

  图表制作:资本邦研究院

  数据来源:东方财富Choice数据

  图表制作:资本邦研究院

  从数据可以看到,恐慌指数对于美国股市的指导作用是较为明显的,当恐慌指数升高时,股市往往会走势疲软,而当恐慌指数走低的时候,股市又会表现强势,股市的变化往往又会对下一年的GDP产生影响。

  数据来源:东方财富Choice数据

  图表制作:资本邦研究院

  此番恐慌指数的大幅上涨,对股市的影响是显而易见的,截至美国时间11月10日,标普500指数全年下跌了1.34%,道琼斯工业平均指数全年下跌了1.20%,纳斯达克全年虽然上涨了1.70%,但涨幅也是自2012年以来最少的一年。

3.中美两国经济遇冷,全球经济都面临严峻考验

  中美两国正在面临经济遇冷带来的挑战,而新兴市场国家则已经迎来了经济危机。公开资料显示,随着全球经济换档风险带来主要资产波动率上升,新兴市场货币整体明显贬值,名义有效汇率创25年以来的新低,而实际有效汇率年内也贬值超过3%。

  2018年初至今,委内瑞拉玻利瓦尔、阿根廷比索、土耳其里拉贬值超过30%,南非兰特、巴西雷亚尔贬值超过10%,新兴市场的货币贬值已经给这些国家的日常生活带来了巨大的影响。

  以委内瑞拉为例,IMF最新预测认为,到2018年底,委内瑞拉的通货膨胀将飙升至1000000%,堪比1923年的德国和21世纪前十年的津巴布韦。同时,政府外汇储备已经锐减至99亿美元,近20年来首次跌破100亿美元,GDP下降超过18%。

  然而,即便推出了与石油币挂钩的新货币,委内瑞拉的通货膨胀还在持续攀升。8月22日新货币推出时,政府官方汇率是1美元兑换60玻利瓦尔。但到了11月初,黑市的汇率已经变成1美元兑270主权玻利瓦尔。

  其他国家虽然没有委内瑞拉如此夸张,但年内阿根廷比索和土耳其里拉的大幅贬值还是引起了不小的轰动。

  数据来源:公开资料整理

  图表制作:资本邦研究院

  受到全球经济波动的影响,欧元区经济在2018年也难以维持2017年的复苏势头,并在今年第三季度创下最缓慢的增速。数据显示,欧元区11月综合PMI初值跌至52.4(10月份为53.1),达到47个月新低。

  其中,作为欧元区经济火车头的德国在11月公布的经济数据同样不尽如人意。数据显示,德国11月制造业PMI初值51.6,创32个月新低,低于预期52.2和前值52.2。

  从各项数据来看,2018年全球经济都面临着严峻的考验,部分发达国家的货币贬值情况甚至也与新兴市场处在了同一水平线上。

4.2018年中国CPI增速起伏不定,仍需警惕通缩压力,防止掉入“流动性陷阱”

  从国家统计局公布的CPI数据来看,2018年中国的通胀情况起伏较大。环比增长率方面,尽管2018年前11个月的环比增长率标准差与2016年同期持平,但年内最大值与最小值的差为2.3%,是近三年中差距最大的。

  同比增长率方面,这两项数据较2017年同期均有小幅回落,但仍高于2016年水平,CPI的不稳定也反映出当前经济环境的不确定性,虽然整体通胀水平仍处于合理区间内,但仍需警惕有可能出现的通缩压力。

  数据来源:国家统计局

  图表制作:资本邦研究院

  在通缩压力仍有可能存在的情况下,流动性陷阱也是需要警惕的另一大方面。从近20年的数据来看,中国的宏观经济增长速度经历了先升后降的过程,GDP增长率基本与20年前持平,CPI增长率也在经历了几次高峰之后向0值靠近。

  更为重要的是,M1供应量的增速回到20年前水平外,M0供应量和M2供应量的同比增速都处在近20年内的地位,M2供应量增速在2017年更是首次低于10%。

  数据来源:国家统计局

  图表制作:资本邦研究院

  而在这样的大环境下,央行又在今年进行了降准,并且各方都针对中小民营企业制定了相应政策,意图通过提高中小企业的活力来刺激经济,实现经济软着陆的同时还能保证经济环境的稳定发展,但从目前情况来看,效果并不明显。

  国家统计局数据显示,2018年1-9月,各月M2供应量增速在8%-9%区间内移动,而M0和M1供应量增速则一路下滑,1月M0供应量增速只有-13.8%。

  数据来源:国家统计局

  图表制作:资本邦研究院

  可以看到,尽管央行释放了流动性,但整体市场表现的都比较谨慎,M2供应量增速基本与2017年持平,可以看出市场的整体投资意愿并不高,再加上经济增速的放缓,恐怕针对中小企业的流动性举措在短期内难见成效。

  在经济增速整体放缓的情况下,货币供应量增速遭遇了大幅降低,虽然可以稳定通货膨胀,但可能产生通货紧缩,甚至有可能掉入“流动性陷阱”。

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本文出品:资本邦研究院。作者:郭浩文。

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