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拼出黄峥

导语当我们冷静下来看拼多多的发展模式,其正搭建两个体系——不同体和综合体,即不同于京东阿里,但综合于宝宝树和名创优品。

子弹财经 · 2019-01-12 · 文/杨博丞、蛋总 · 浏览2209

  究竟是吃大蒜还是喝咖啡?

  大蒜与咖啡的话题曾在一段时间一度引发人们热议,而它们最终被代表的人物群体则是生活在最基层的人们和生活在最顶端的人们——基层百姓和高层精英。

  如今,大蒜和咖啡的话题早已过时,取而代之的是五环外与五环内的世界,而引爆这个“年度话题”的是——黄峥和拼多多

  从山寨到假货横行,再到如今拼多多要整治这些商家,并大力投身C2M(顾客对工厂)体系。

  当我们冷静下来看拼多多的发展模式,其正搭建两个体系——不同体和综合体,即不同于京东阿里,但综合于宝宝树和名创优品。

  黄峥拼了。

  01

  杭州依然是黄峥最怀念的地方。

  对于身在杭州的马云来说,他那时或许还不知道拼多多在日后崛起之快。

  同样是在南方,从距离杭州500多公里的江苏宿迁,刘强东带着娇妻回家过年,那时的他还没有去美国参加聚会。

  刘强东或许不会想到,后来身处美国的他与从美国留学归来的黄峥会给京东带来这么大的压力。

  当年在中关村摆摊卖碟的刘强东硬是靠着“命硬”顽强地活了下来。比较起黄峥,刘强东终于知道什么叫半路杀出个程咬金。

  京东用20年筑起的城墙,拼多多只用了3年。

  彼时的淘宝刚在杭州安家落户,马云在盘算着下一步移动支付工具支付宝的雏形。

  也正是在那时,淘宝好似如今的拼多多,假货、侵权货泛滥。

  对于在杭州出生、长大和读书的黄峥来说,这片宝地是他的向往之地,因为他的对标物阿里巴巴在此。

  黄峥在接受媒体采访时说,“拼多多和阿里相差20年,但我们或许有机会在新的流量分布形式及用户交互形式上,做出一个不一样的阿里。”

  正是互联网的兴起,让早期利用互联网的创业者们尝到了甜头。

  现在,在这条赛道中,甜头依旧在,只是多了些酸涩,恰巧意外地被黄峥赶上了。

  黄峥应该感谢这个年代。虽然,他并非一开始就看上了五环外人群。在此之前,他做过多种尝试,只是有些人还是不好伺候的。

  但有了创投圈里良师益友的全方位支持,开了挂的黄峥仅用三年时间就完成了大强子十六年的“功课”,于2018年7月26日在纳斯达克上市,估值超过240亿美元。

  拼多多的上市显得有些仓促。

  有投资人士分析称,拼多多之所以着急上市,是因美国资本市场喜欢看高增速的公司,增速快价格就高,但是一旦增速放缓或下降,那么就很难拿得高价。

  上市后,拼多多的“隐形病痛”开始爆发。

  售假、侵权、成为被告,这对拼多多来说并非陌生。

  其招股书中曾胸有成竹地对这些事情不以为然的写到:“不会受到诉讼影响。”

  但黄峥失策了。

  这些在他心里算不上什么的负面问题,在上市后被放大了千万倍,赤裸裸地推到公众面前等待世纪审判,吐槽声、骂声随之而来。

  各大厂商纷纷致信拼多多,要求其彻查侵权的假冒伪劣产品以及盗版文化制品。其中不泛创维、小米、郑渊洁等。

  拼多多的负面如潮涌般袭来,其股价也开始应声而落,最终跌破发行价。

  截止目前,拼多多收报于22.21美元,市值246美元。

  根据拼多多财报显示,其第三季度总收入为33.724亿元(4.91亿美元),同比增长697%,环比增长24%。

  GAAP下,拼多多净亏损为10.98亿元,非GAAP下,拼多多经营亏损为人民币7.9亿元。

  在亏损的阴影下,一些靠卖几十元、几百元产品的商家发现盈利越来越少,甚至没有盈利,但靠卖万元左右产品的商家却依然可以实现盈利,但也并非多数,仍有多数商家盈利并不明显。

  02

  “一般小件商品的利润是很低的,但大件产品还好。”张华告诉「子弹财经」,拼多多适合走量快,以及需清库存的货,在他看来这跟当时的淘宝其实差不多。

  “有一个新的东西大家都想赶紧吃口肉。拼多多的时效要求很高,规定时间不发货就扣钱。”拼多多对商家的管理却异常严苛,如果商家在48小时内不发货,每单就要被罚3元,但3元对于一些客单本不高的产品来说并不低。

  “就像一个手机壳,拼团价9.9,减去邮费成本2块钱,再减去进货成本大概3元左右,也就剩4-5元,有时卖得差不多了得赶紧补货,要不这单就白做了。” 陈华面无表情地说,他在这方面吃过亏。

  陈华之前进了大概2000只手机壳,却没想到活动火爆到库存亏空,只好第二天向供货商要求补货,但他刚开始并无仔细研究拼多多对于晚发货的规定,发货超过了48小时,每单被扣了3元钱。“100个壳就算下来就是300。”

  对于陈华来说,在拼多多上卖货,拼团火爆的产品利润几乎很少,他更看重的是量。

  但这,对于在拼多多上卖手机的曲强来说就不一样了。曲强告诉「子弹财经」,他这段时间在拼多多的营收要比京东和淘宝好。

  “拼团价格买的人很多,因为拼多多是以成本价取胜,不像淘宝和京东。”曲强看起来要比张华更加乐观。

  “即便拼团也是有利润的,很多。” 「子弹财经」了解到,在曲强家一部iPhone XS 64G手机拼团价为8099元,而京东的价格为8499元,而中关村渠道商的报价则是7850元,其中的利润为249元。

  “找更高级代理拿货还可以在便宜几百,苹果手机的利润还是很高的,别的手机就没那么大利润。”曲强觉得拼多多为他带来的效益还是可观的。“拼团的流量很大,尤其双十一的拼团价更低,商家端的流量基本是靠拼单返现模式,但也有被薅的时候。”

  拼单返现其实就是我们常说的满100送10元的营销模式,送的金额全部由商家承担,以此获取相应流量。直观一些则是购买推广流量。

  电商在,羊毛党就在。

  曲强提及的被薅正是靠薅羊毛发家致富的羊毛党们。“薅薅更健康”甚至成为了他们的口号。

  刘岩是一名专职羊毛党,每天无时不刻地盯着手机里的10多个群,只要一有群友或者群主发消息他便急忙打开群中的链接进行下单、付款,整个流程不超过2分钟。

  “每天大概能薅三四十单,少的时候二十多单,不是每天都很固定,有的商家没有大幅优惠就没有办法。”刘岩称,拼多多能薅的羊毛总体要比京东和淘宝多。“它们两家现在基本没什么优惠了,光双十一也没打折,你在看拼多多,很多打折的东西。”

  刘岩最长薅的东西是电子产品,基本都围绕在手机和Pad,品牌大多都是苹果。“只有苹果有利润,像华为也有但不多,小米和OV最少。苹果一台能赚200元左右,好的话300-400元。”

  以一台苹果为例,拼多多双十一时iPhone XS的售价为7599元,而经销渠道商的回收价格在7750左右,这意味一台手机的利润在150元左右,如果10台则是1500元左右。

  但并事事都顺,刘岩也有“失手”的时候。

  曾经一次的薅羊毛让他损失了1000多元。“有一次薅了之后卖家拖了一天发货,但第二天价格跌了。本要退货,但卖家以促销品不支持退货为由拒绝了。”刘岩对于“失手”看得很淡,他总说常在河边走哪有不湿鞋的。

  当然,对于这些羊毛党来说,得手的几率肯定是大于失手的几率,否则这个世界上就不会有羊毛党这个职业了。

  无论是商家还是羊毛党,对于挣快钱的他们来说,拼多多无疑是一个很好的选择。但是最近他们发现,拼多多也不是那么好做了。

  “拼团模式的价格现在都趋同于直购价格了,而且零元购的产品几乎没有了。”刘岩称,在此之前拼多多的货还是很值得薅的,但如今看来,已经没有多少空间了。

  而对于商家来说,也在调整整体价格。“有的批发商价格低的更狠,尤其现在真正换机的人本身就很少,多数都是羊毛党做的贡献。”曲强摇摇头道。“10台手机里能有2-3台是自用的就已经很不错了。”

  「子弹财经」在拼多多APP中看到,目前多款手机已恢复到了接近市场价,而零元拼购也已退居二线,只能在个人中心中找到它的下落,同时零元购的商品品类与数量均已大幅减少。

  目前,依然火爆的拼团产品均集中在服装类、手机配件类和食品类方面。

  在内,拼多多正发生翻转;在外,拼多多正迎战这条赛道上的另一个强手。

  03

  2018年,电商赛道上涌现出很多新星,主角的光环不再笼罩在以京东和淘宝为代表的电商巨头身上,而是“社交电商四小龙”——拼多多、贝店、小红书和有赞。

  这四家社交电商均在2018年有了令人瞩目的发展,而它们要做的,是在广阔的下沉市场中快速扩张自己的城池。

  陈蕊每天睡前和早起的第一件事,不再是刷微信或拼多多,而是刷贝店。

  “睡前总要看一下今天的订单情况,看在我这儿下单的朋友有什么问题需要帮忙解决的,要对他们负责。”陈蕊对「子弹财经」说。”

  陈蕊在今年10月末从朋友圈的一位朋友那里得到了贝店邀请码,下载贝店后注册并购买了一箱冰糖橙,6斤橙子仅花了9.9元。

  一开始,陈蕊担忧水果的价格那么便宜,会不会像之前她在拼多多上拼团买的苹果那样,“一分钱一分货”?

  “没想到那一箱冰糖橙还挺甜的,是产地直销,简直是物超所值啊,打那以后我就开始琢磨怎么开贝店。”陈蕊就这样被贝店“圈粉”了,自此不再用拼多多。

  “自购省钱,分享赚钱”是贝店的口号,还在App首页上醒目推出“0元开店”的标语——成功开店的店主不必囤货,不用发货,App上还有全方位的“开店指导”。

  贝店总经理顾荣接受采访时说:“我们组建了专业的导师团队,对店主进行专业的指导培训和全系列的营销方案,在贝店APP中我们还设置了贝店商学院板块。”

  简单来讲,店主只需要负责“拉人进来消费”,但贝店最诱人的还不是这种简单操作的模式。

  “说实话,成为店主后,每个由我的邀请码进贝店注册并购物的客户,从他们的每一个订单里,我都会分得一定‘佣金’,大概是10%-40%的利润佣金吧。这对我而言,也算是比较大的吸引力吧。”今年27岁的陈蕊任职于北京某室内设计公司,她想在正职工作外多挣点外快。

  服装品类利润佣金最多,陈蕊的朋友在贝店上买了一套399元的冬装,交易成功后,陈蕊得到了56元佣金,“相比之下,水果品类是佣金最少的,一般就一两元吧,不过刚需品都是薄利多销嘛。”

  陈蕊现在还是一个普通店主,若成功邀请朋友开一家分店,会得到100元收入。

  朋友圈是贝店店主的“主要阵地”,“每一个产品怎么发文案和配图,在贝店App上都有详细的教导。”但陈蕊朋友圈发出的贝店信息,大部分是她自己消费体验后,认为值得推荐的东西。

  “不过,我还是会把握好这个度,不会在朋友圈里发太多贝店的信息去‘轰炸’大家,硬销太难看了。”她笑着说。

  贝店这套社交玩法并不罕见,基于朋友圈的强弱关系链接起来的朋友们形成了裂变传播的链路。

  在此之前,社交电商已经走过“1.0微商时代,2.0拼团时代”,目前已经进入了3.0时代,同时衍生出四大主流模式,即拼团、内容导购、KOL社交以及商城服务。

  贝店能在一年内迅速崛起,迎面对战拼多多,除了圈层传播和让利于民之外,贝店背靠贝贝集团,获得了IDG资本、高榕资本、今日资本、新天域资本和北极光创投五大VC联合投资,使其在财务资金链、供应链和选品把控上能保证良性运行。

  当然,还离不开腾讯资源的扶持——微信小程序、微信支付等腾讯生态的持续完善和支持。

  贝店也没让投资者失望——根据官方最新的数据显示,在过去的一年内,贝店会员达到了4485万,单季度订单量突破了1亿单。

  在今年10月份的《2018年秋季中国移动互联网实力价值榜》中,贝店凭借超1000万的MAU、33.4%的高复合增长率,排在千万级移动电商APP增速榜首位。

  贝店正像一条鲶鱼,在某种程度上打破了之前固有的电商格局,“虎口夺食”般分走了淘宝、天猫、京东、拼多多等巨头的蛋糕。

  陈蕊下一步想要成为金牌店主,这意味着她要直接邀请20个人成功开通贝店。

  除了能获得200元/分店的开店奖励,金牌店主享受“团队”所有店主销售利润的20%佣金。

  金钱总是最有力的助推器。

  距离开店过去了1个多月,陈蕊成功邀请了6个人开店,佣金加奖励金达到了2100多元,这让她有信心能越做越好。

  自己消费拿返利,客户消费拿佣金——但这样“层层抽佣、发展线下”的方式,让人不免怀疑:贝店究竟是不是一种“新型传销”?是不是一个骗局?

  “贝店其实不是代理级别制,也不是微商,不挣差价,对我们而言,可能就是挣了市场推广费吧。”陈蕊不认为这是“新型传销”,大家在贝店上买到的也是正规渠道生产的日用品,自己还能挣钱,何乐而不为?

  贝贝网CEO张良伦曾说,贝店主打的“全新社交电商”模式,核心就在于:消费者从受众(看客),升级成了变革的参与者。

  据「子弹财经」观察,贝店的店主能在App的右下菜单栏“我的店”里看到旗下的客户们近期的浏览记录和购物车情况。

  而贝店将这种做法称为:“贝店提供智能化大数据系统,帮你轻松洞察用户属性和需求。”

  在客户不知情的情况下,贝店和店主都能对客户的近期购物需求了如指掌——这是否相当于客户的个人隐私泄露?

  “我其实不太愿意知道我店里的客户浏览记录,看了之后有点不尊重他们的隐私。”陈蕊从没有主动看过“客户的大数据”。

  总体上来看,在贝店和拼多多的模式上,两者基本趋同——拼多多通过拼团获得低价,从而形成用户裂变;贝店则是围绕朋友圈的KOL展开社交裂变分享。

  不难看出,两者都是通过社交的场景逻辑实现了低成本用户的获取。

  但不同于拼多多,贝店的经营策略与方向与拼多多有着本质区别,两者背后的供应链有很大的差异。

  贝店从一开始就打着“无社群,不电商”的理念,顾荣认为,“社交电商本质是一个供应链,供应链的核心在于社交。”

  在用户端,贝店构建由店主和用户组成的线上线下社群,来满足用户端的链接。而在供应链端,贝店通过连接整个品牌商品和工厂优选商品,实现把社群和货品直接链接。

  服务于贝店供应链体系的冯强告诉「子弹财经」:“目前,贝店一共有三层供应链。”

  第一层品牌直供,直接和品牌的源头,和一级经销商进行合作。

  第二层是工厂优选,贝店直接从产品源头出发,从设计、制造、工艺、物流配送全链面介入进去,大幅度地降低了中间环节的流通,确保了客户能够用最好最低的价值买到最好的品质。

  第三层供应链是贝店“一县一品”项目呈现出来的原产地直供。

  “供应链是电商的一切。”冯强说。

  一家想要健康长大的互联网公司,必须得有独特的供应链,否则变成一个批发商,是不可能长久的,甚至不可能长得很大。

  对于供应链,黄峥有着自己的算盘。

  04

  当前的电商格局似乎更加奠定了黄峥的想法。从第一梯队的京东阿里,到第二梯队的拼多多、贝店,他们之间的打法很相似,但供应链模式均有独到之处。

  黄峥在风口,拼多多在浪尖。

  此刻,黄峥在想,拼多多要从供给端和消费端进行变革。因为对于拼多多来说,它的竞争对手贝店也在无形中给予其压力。

  拼多多上市后,其开始进行大刀阔斧的改革与快速升级,一方面是激进打假,另一方面是商品质量和品牌的提升。

  目前,拼多多的运营模式分为:自有品牌、商家合作、C2M直供。

  前两种模式将保持商品的正规化,不再采取或少量采取拼团模式。而C2M模式则与工厂直接合作,在低价取胜的同时保证质量。

  在中国,产能过剩一直是围绕工厂的可怕字眼。没有成熟的渠道体制和研发体系,这导致了在互联网社交当下假货横行的局面。

  黄峥无法完全阻止这样的情况发生。假货山寨在没有电商的年代本就是顽疾,而在电商时代这个顽疾没有被终结,反而在线上被无限放大了。

  对于这些产能过剩的工厂来说,不如将其发展成直供商。因此,拼多多在去年12月推出了扶持代工厂的新品牌计划,该计划将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌。

  “我们要拥抱内需大市场,以最低成本培育品牌。”拼多多联合创始人达达说。

  “目前拼多多已经在诸多商品类目实现了生产—物流—消费者,或生产—商家—物流—消费者的极致精简供应链。”达达称,平台要想更进一步,势必从工厂供给侧入手,通过需求来指导生产,探索全新的供需模式。

  这些企业来均自各行各业,但却具有相似的标签和困境:长期为国外品牌代工,是国际供应链的上游企业,同时面临转型困难、价格优势难以转化为规模优势的挑战。

  C2M模式一直被零售业所追求,因为其缩短了供应链流程,通过运营端由平台推荐商品,获得巨大流量,并与厂家一起打造爆款产品,以此降低产品单价。

  最先对C2M感兴趣的并非达达和黄峥,而是名创优品叶国富和复兴国际董事长郭广昌。

  相信众人对于名创优品的了解要比拼多多熟悉,它在一夜间俘获众多少女。

  名创优品的两位创始人各负其责,三宅顺也在日本负责设计产品,而叶国富在中国负责生产和销售产品。

  在名创优品的店里,由法国顶尖品牌代工厂生产的香水和眉笔卖到了同拼多多的一个价位,10元。

  而名创优品的模式就是拼多多要在日后大力提倡的C2M模式。

  同样,郭广昌也是C2M模式的实践者,其早期投资的国内母婴电商平台宝宝树便是该模式最典型的案例。

  宝宝树能够成功的原因是,它能触达客户,并且又能了解他们的痛点和需求,最终将设计、创造和生产联系在一起。

  设计创造由宝宝树和工厂共同负责,生产环节由工厂独立负责,最终不经过任何中间商送达消费者手中。

  因此,实现C2M模式需要拥有强大的产品力和直接触C端的能力,两者缺一不可。

  当前,Make端供给同质化颇为严重,因此只能比拼价格。但随着消费升级趋势,消费者愿意为满足他们痛点的产品去支付多余溢价。

  另外,更多人群不在只追求贵的产品,而是希望购买符合自己心意、高性价比的产品。

  小米生态链其实也是该模式,通过小米公司去扶持下游公司或厂商,生产出更多惊爆及高性价比产品,并直接送达用户手中。

  而C2M模式跟供给侧改革也有着密不可分的关系,它们好比锁链一环扣一环。其逻辑在于,C端用户的个性化需求在倒逼M端的转型与升级。

  而未来商业也并非供销那么简单,而是靠价值驱动消费升级,更多的消费者愿意为价值买单。

  “电商现在要拼的,是谁家的产品最好最实惠,谁家的制造商最快最优质,电商平台扮演的角色也不再是‘租地的房东’,而是制造商的‘合伙人’。”独立电商分析师李成东觉得,目前电商产业已经站在了一个十字路口,向左是用户体验的终局,向右是技术创新的潜在红利。

  拼多多未来要做的改变正是以C2M为首的供给侧改革,通过扶持更多的下游厂商为消费者带来更有价值的产品,同时减少中间流通环节的成本,实现利益最大化。

  05

  2017年7月,刘强东在参加美国财富头脑科技论坛时,回避了众多关于拼多多竞争的问题,他只好用“京东不是很在意不同的商业模式,更在意顾客的体验”为由,踢开了这枚危险的炸弹。

  但就在几个月前,京东和淘宝都上线了极似于拼多多的拼购频道。

  “供应链是电商的一切。”就像贝店供应链的冯强所讲,无论是拼购、还是盈利模式,拼多多与贝店的相似重叠之处或许唯有社交,而不同之处在于他们的供应链体系。

  的确,供应链决定了电商后期生存与发展中的诸多问题,而供应链所提供产品的合规、质量上也决定了电商在未来发展中在消费者心目中的地位。

  如今看来,拼多多在一些模式的调整上,也在向它的竞争对手学习,但贝店学不来拼多多的或许只有流量。

  毕竟对于先天背靠流量大树的拼多多来说,这是它最不用担心的问题。

  去社交化、扶持工厂是2018年拼多多留给我们的关键词,而对于贝店来说,它的关键词更多的是直采自营和品牌直供。

  从五环内到五环外,拼多多的神话讲了3年。然而,3年过后,拼多多开始回归到供应链本质。

  这次它或许将从五环外向五环内而延伸,打造属于自己的不同体和综合体。

  黄峥拼不拼?That's a question.

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关键词: 拼多多黄峥
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