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BAT与春晚合作的“阳谋”

导语央视春晚的广告收入年年攀高,央视春晚也因此被称为“黄金挖掘机”。即便价格昂贵,但春晚广告位依然依靠着强大的带动和传播能力,成为众多企业的兵家必争之地。

智谷趋势 · 2019-02-05 · 文/傅斯特 · 浏览4317

  2019年春晚伴随着李谷一的《难忘今宵》,落下了帷幕,74岁的李谷一,从39岁起,便在春晚的舞台上演绎这首歌。

  首次参与春晚红包互动的百度,以208亿次的全球观众互动次数结束了红包活动。虽然春晚的舞台已经结束,但百度通过春晚进行的内容生态布局,才刚刚开始。

  37年来,伴随春晚记忆的,除了李谷一的《难忘今宵》,还有一个个耳熟能详的品牌。

  从80年代的“老三样”,90年代的“我有酒你有药”,到本世纪初的“制造业独领风骚”,再到近几年的互联网巨头撒币和观众互动。春晚如同一面镜子,折射出了30多年来国民经济走向与民生百态发展。

  曾经在1984年到1993年独领风骚的山东康巴丝手表,如今已经淡出了大众视线;曾在登陆资本市场后大手笔截胡康巴丝赞助的中华自行车,如今风头也被满大街的共享单车盖过;微醺的孔府家酒终究昙花一现,哈药集团在春晚的舞台来去匆匆。

  进入二十一世纪后的2001年,春晚迎来了美的时代,美的十多年的“霸屏”,代表着中国制造业的崛起,而近五年以来互联网巨头频频牵手春晚,更是改变了传统的游戏规则,增加了与观众的互动环节。

  从最第一钟表厂广告赞助,到今年的百度AI春晚,三十多年间,春晚的合作伙伴一拨又一拨的更迭,但这背后的核心逻辑,却并未改变。

01从渠道下沉到争夺五环外市场,春晚合作的共识

  央视春晚的广告收入年年攀高,央视春晚也因此被称为“黄金挖掘机”。即便价格昂贵,但春晚广告位依然依靠着强大的带动和传播能力,成为众多企业的兵家必争之地。

  仅春晚倒计时广告一项,从2005年到2011年,价格就从680万涨到5720万,“十秒值半亿”的高价位,美的依然“壕”爽守护这一位置。

  守护的初衷,只因,无论是上世纪80年代、90年代还是现在,央视春晚一直保持着不可替代的传播力度和收视率。这种渗透力度,将会带来市场下沉的机会。

  春晚的市场下沉渗透的覆盖能力与美的集团渠道下沉关系战略相辅相成,美的也因此收获了快速增长。在2014年所谓的家电业寒冬时,美的选择了下沉三四线城市布局旗舰店。

  这一策略使得美的当年录得收入1423亿元,保持了同比17%的增速。到2015年,美的旗舰店65%已经覆盖三四线市场,地级市场覆盖超过20%以上,美的计划之后新建旗舰店中90%以上的建立在县级市场和欠发达地级市。

  传统制造业口中“渠道下沉”到了互联网时代,就是五环外人群。《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2018 年 6 月 30 日,我国网民规模达8. 02 亿,而一、二线城市的人口总和不过其四分之一。

  关于北京的五环外究竟有多少人,坊间的猜测始终不断,最低的数字也在1000万以上,这意味着,五环外的人口占到了北京常住人口的一半以上,这些人中蕴藏着巨大的消费机会。从制造业巨头到互联网巨头,一直都想挖掘这些人群中存在的机会,但大家都不曾点破。

  直到拼多多创始人黄铮的一句“五环内的人理解不了”,将五环外人群推到了聚光灯下。五环外人群的消费实力,帮助拼多多用了短短三年半的时间就成功登陆了资本市场,市值250亿美金。

  对五环外人群需求的重视,等同于赢得新的市场机会。

  换句话说,五环外人群始终是消费的主力人群,是企业发展的机会所在。如何在这些人中间迅速打开知名度并建立信任度,央视春晚平台是个不二的选择。

02下沉市场之外,BAT的小算盘

  1.内容生态,百度的发力点

  2019年央视春晚红包互动活动,百度接过接力棒,为观众发放史上最大的现金红包。

  虽然百度是第一次正式参与央视春晚红包互动活动,但这并非百度首次携内容生态矩阵出现在公众面前,一年前,百度的春节活动就已展现其发力内容生态的决心。

  2018年春节期间,百度携爱奇艺、蜻蜓FM、太合音乐集团旗下百度音乐、喜马拉雅等合作伙伴宣布启动“全民VIP狂欢节”活动:

  宣布2月10日至2月21日期间,爱奇艺、蜻蜓FM、百度音乐、喜马拉雅等平台的热门内容将在百度App上免费提供给所有用户,不仅免广告,同时期的热门会员内容也完全免费。

  今年,百度再次携内容生态矩阵亮相,对比两年矩阵可以看出,百度在夯实原有内容基础上,正快速奔跑在短视频赛道上。其旗下好看视频自2017年底上线后,仅1年时间,用户数就突破2亿。

  之所以重资源布局短视频赛道,是因为,虽然排名和梯队基本确定,但行业还在高速增长,用错位产品打出产品矩阵、获取海量用户。

  百度携内容生态矩阵参与春节互动,从战略来看,内容生态属于百度要夯实的移动基础,也就是主航道业务。

  选择内容生态矩阵来参与春节活动,与用户的深层需求以及百度2019年的发展目标密切相关。

  春节期间用户的需求远不是带社交属性的红包一种,还有其他更重度的娱乐消费需求,通过手机来看资讯、电影电视、听音乐、看小说,用短视频打发碎片时间、发布见闻动态等等。

  百度内容矩阵的产品正符合用户春节期间的深层需求,用限时免费的方式吸引大量用户还有助于提高用户停留时长。

  在移动互联网用户数量趋于饱和、增长缓慢的背景下,挖掘存量市场、争取用户时间是当下互联网企业的重要任务。

  在刚刚公布的李彦宏2019年OKR中,其中一个KR(关键结果)就是恪守安全可控、引人向上、忠诚服务、降低门槛的产品价值观,持续优化用户体验,提升百度系产品的总时长份额。

  由此,也就不难理解为什么百度携内容生态矩阵参与春晚红包互动活动。

  至于,内容矩阵如何通过短暂的春节活动迅速活动用户并使用户产生粘性,套用好看视频总经理曹晓冬的话,就是AI能力。“从内容理解、推荐算法到用户增长,现在全部要用技术,需要用大数据的方法来解决问题。通过把每个环节的效率提升,最终才能成为合适的产品。”

  2.支付,微信的谋略

  腾讯是互联网巨头参与春晚直播互动的第一棒。

  春节红包战役的成功,对于微信而言,是开疆拓土。微信1年=支付宝的8年之说,也由此而来。

  2014年春节期间,微信推出了摇一摇红包,春节之后,获得了800万的绑卡量,微信的支付布局迈出了一小步。之所以说一小步,是因为对于日活量以亿为计量单位的微信来说,800万的数字,并不是很多。

  真正让微信红包走向大众的,是2015年央视春晚之后,那也是互联网企业参与春晚互动真正的开端。当年,从除夕至初五的6天时间里,微信红包收发总量达到32.7亿次,同年5月,微信零钱用户直接突破3亿。

  春晚红包互动活动的成功,成为腾讯在移动支付领域起步的重要推动力之一,后期出行领域的补贴政策等活动,助其在移动支付市场站稳了脚跟。

  截至2018年9月末,微信月活跃用户数已达10.82亿,有第三方调查机构数据称财付通用户渗透率达到84.8%,即微信支付用户数超过8亿,支付为微信带来的收入以及生态价值,成为腾讯集团的重要支撑之一。

  腾讯集团副总裁赖智明曾介绍,微信红包的火热带来大量用户绑定银行卡,进而为提供多样理财服务打下基础。腾讯推出红包转存理财通,截至2018年9月末,理财通资产保有量超过5000亿元。

  “见好就收”的腾讯,只和央视春晚合作了一年,之后接力棒便被阿里拿在手里,而腾讯则将互动的重心从微信转移到了QQ上,全力挽回年轻用户。

  3.支付,阿里捍卫的阵地

  2014年微信的摇一摇红包,被马云定义为“偷袭珍珠港”。彼时,阿里正在全力推广自己的社交产品——来往。

  阿里,一直希冀社交领域的发展,不过,拥有阅后即焚功能的来往,并没有成功帮助阿里实现用户迁移。不过,阿里在社交领域大展拳脚的想法,一直没有停止。

  2016年支付宝首次和央视春晚进行红包活动合作,在捍卫支付领域地位的同时,希望通过集五福、分享五福的方式来打破社交领域的僵局。

  虽然支付宝没能替阿里成功占领社交领域的一角,但是集福卡的活动设置非常成功,即便自2018年开始,支付宝便不再和央视春晚合作,但人们依旧热衷扫福字集福卡,春节前夕的交流话题也集中在“你抽中敬业福了吗”?

  保卫支付领域的战役告一段落后,阿里迅速将目光转向了增量市场,2018年派出了淘宝,为迎合移动互联网的发展,手机淘宝是当年央视春晚的合作伙伴。

  春晚之后,淘宝的客服电话被打爆,三分之一的客服问题是:买东西怎么填地址?这说明春晚成功击穿了下沉市场,一大批从来没有用过淘宝的人,通过一场国民晚会,成为了淘宝的用户。

  阿里2018财年年报数据,充分验证了央视春晚的力量。2018年8月,阿里巴巴的财报披露淘宝年度活跃消费者较上季度增加了2400万,达到5.76亿的规模,连续四个季度净增高于2000万,而新增的年度活跃消费者中,有80%来自低线城市。

03重塑品牌认知

  通过春晚与用户建立对话机制,提升品牌知名度与美誉度是央视春晚平台对企业的回馈,这也是品牌通过春晚击穿下沉市场的基础。

  从产品的渗透深度来看,其实BAT的产品或者服务都已经深入到了中国四五线甚至更低的城市或地区。

  阿里的农村淘宝发展迅速,腾讯的即时通讯工具拥有广大的受众基础,百度搜索通过近20年的发展也深入到低线地区。

  虽然2018年互联网行业一直在高呼从移动互联网转向产业互联网,BAT的组织架构也集体转向TO B,但这并不意味着移动互联网的红利已经完全消失,下沉市场对于移动互联网来说,依然是增量市场。

  正因此,阿里在2018年推出手机淘宝参与春晚互动活动,培养移动端消费模式,百度2019年推出百度APP,通过春节红包活动让四五线城市的互联网用户了解到,百度不只是www.baidu.com,还有百度APP。

  除了巩固原有企业品牌认知外,AT还通过央视春晚活动打开了移动支付的局面,收割了移动支付红利。而百度则打了一张差异化的牌,没有在移动支付领域与AT正面对抗。

  2018年用Apollo在港珠澳大桥亮相,让人们知道,原来中文搜索巨头百度还是人工智能领头羊,但自动驾驶这样的人工智能技术离五环外人群的生活还是有点远,所以,今年百度选择正在发力的内容生态,并用语音互动领取红包的形式,重塑用户品牌认知。

  此前,在与央视春晚合作之后,腾讯、阿里的财报都有亮眼的表现,百度的内容生态通过春晚活动会获得怎样的收益,在百度2019财年一季报时或即可见分晓。

  无论是现在的BAT还是以往的制造业巨头,与春晚合作,都是一场双方获益的“阳谋”,春晚的IP独特性,国内无人能及。

  如何利用春晚这个流量,对企业是一个考验。微信借此打开新的世界大门,阿里借此击穿下沉市场,如果说AT是单点开花,那么,百度则是选择借用春晚这个流量希望实现“全面开花”的结果。

  虽然春晚红包是在百度APP上完成,但此前的集卡平分红包活动中,百度采用了下载百度家族APP增加抽卡机会的方式,为内容生态导流,第三方统计数据显示,自红包活动开启后,好看视频、全民小视频、看多多的下载量保持高位下载量。

  根据百度2018年Q2和Q3财报显示,百度在内容成本以及销售、总务和行政支出上同比均有大幅增长。百度CFO余正钧说,接下来百度预算的两个主要支出方向:流量获取,内容获取。

  百度未来将凭借图文信息、短视频、音乐、阅读等方面的丰富内容资源,在AI能力的加持下,构建强大的内容生态。

声明:本文为资本邦转载文章,如有版权问题请联系bd@chinaipo.com

关键词: BAT春晚
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