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华为第一,苹果“瘪”了!但2019年中国手机市场“混战”才开始?

导语华为、OPPO、vivo、小米等四大国产品牌,能否“守住”78%中国手机市场份额?

资本邦 · 2019-02-11 · 文/赵雯、卓木 · 浏览2812

  金立破产、锤子濒危、美图“卖身”小米、酷派“宕机”……

  “小鱼吃虾米,大鱼吃小鱼,大鱼之间互相伤害”,这一场景在饱和的国内手机市场“上演”。

  经过重新洗牌,2018年各大厂商“中国手机市场江湖地位”重新排位——曾经作为行业风向标的苹果首次出现营收下降,华为的出货量首次超过苹果。

  2019年2月11日,国际数据公司(下称“IDC”)报告指出,78%的中国手机市场被华为、OPPO、vivo、小米等4大国产手机品牌占据。

  而苹果在中国手机市场的占有率从2017年9.3%继续下滑至2018年9.1%,排在前四大国产品牌之后。

昂贵的苹果“瘪”了

  作为前五大手机厂商中唯一的外国品牌,苹果在2018年过得并不轻松。

  从苹果过去一年“曲折”的股价表现可以看出:

 

(图片来源:东方财富Choice数据)

  这个曾经唯一的“市值万亿美元股”,如今只能以8035亿美元市值屈居微软之下。

  现实“压瘪”了“昂贵”的苹果。

  苹果节前(2019年1月30日)发布了2019年第一财季(2018年第四季度)财报显示,公司总营收为843亿美元,同比下降5%;iPhone收入同比下降15%,其中大中华区营收同比下滑27%。

  财报发布之后,苹果CEO库克终于认识到——iPhone定价确实过高了!

  1月11日,iPhone全线降价。当日零点开始,天猫上的iPhone XR、iPhone 8/8P三款价格分别下调至5549元、3899元和4788元,最高比苹果官网售价低1200元。京东上的iPhone8/8P价格也较苹果官网报价下调1100元-1200元。

  据腾讯科技报道,从1月11日苹果开始降价到1月30日,苏宁电器的苹果iPhone销量增长83%;同时,天猫在1月13日对iPhone进行大幅降价,截至1月29日天猫上的iPhone销量飙升了76%。

  这意味着苹果舍弃了此前的“奢侈品战略”——上周,“苹果奢侈品战略”主推者、苹果二号人物、2014年从Burberry(博柏利)高薪“挖”来的安吉拉·阿伦茨宣布,将于2019年4月离职。这是苹果宣布业绩下滑后离职的第一个高管。

  然而,苹果的“自降身份”对用户吸引力能保持多久?至少,目前看来,苹果用户的换机动力并不强。

  日前,美国著名研究公司Bernstein分析师Sacconaghi发布报告称,现在人们使用同一部iPhone手机的时间相较于以往更长,4年换一次新iPhone都是很有可能的。

  事实上,2018年8月的一份数据显示,在苹果各型号的手机市场占有率中,iPhone 6S、iPhone 7分别以17.34%、13.01%居前两位。

  IDC认为,自2016年开始,苹果经历连续第三个出货量同比下滑的年份。

  该机构指出,2017的iPhone X平均单价的跳跃式提升,将用户的心理预期换机周期拉长;而2018年新品除了常规性能升级、外观小改外,并无更大创新点支撑用户在其大幅提升的售价下继续换机。

  “国内严峻的宏观环境,国产品牌创新产品的冲击下,消费者日益严苛的眼光,均是苹果在国内市场持续下滑的原因。”IDC最后指出。

国产品牌趁机“突击”

  在苹果“犯错”的时候,国产手机品牌赶紧抓住机会。

  2018年,华为以26.4%的中国手机市场占有率稳居冠军之位。

  IDC认为,华为通过旗舰机型优秀的技术带动力及品牌势能的持续拉动,成为国内手机市场最大赢家。

  此外,OPPO、vivo分别以19.8%、19.1%占据中国手机市场的第二、三位。

  而这俩品牌本是“同根生”——都曾是步步高的一员。

  资本邦了解到,2001年,步步高创始人段永平与陈明永等合作成立了OPPO。随后,因经营理念不同,陈明永直接买断了OPPO股权。

  而后,在步步高视听公司倒闭后,原先的二三百名员工加入OPPO,组成了现在OPPO广东移动通信有限公司的前身。

  2011年,步步高推出了全新智能手机品牌——vivo,就是现在的维沃移动通信有限公司的前身。

  目前,vivo是步步高通信科技有限公司100%持股的品牌,与OPPO完全无关系。

  作为曾经的“兄弟”,OPPO和vivo采用相似的战略。IDC指出,OPPO、vivo通过深耕主流价位段产品与线上市场的开拓保持稳定。

  在该机构看来,OPPO的2018年,是品牌形象加速提升的一年。去年OPPO推出R、Find系列高端产品,逐渐将自身品牌重心继续向科技创新的方向加速倾斜。在主流价位段中,A、K系列稳定打造 “爆款”,保证了OPPO在2018年整体市场份额稳中有升。

  而vivo也在产品科技方面下功夫。IDC认为,该品牌在去年6月推出业界首款“真全面屏”机型NEX、Z系列,吸引了线上线下的客户。

  数据显示,2018年,vivo手机全年出货量同比增幅10.8%,与华为同为前五中同比增幅超过两位数的厂商。

  遗憾的是,在大多国产手机“发力”的时候,去年忙于港股IPO上市的小米,在2018年第四季度遭遇国内市场手机出货量同比跌幅34.9%。

  这个跌幅在国内前五大手机厂商中排第一。不过,从全年来看,去年小米手机的国内市场占有率仍从12.4%增至13.1%。

  “小米的2018年是品牌调整的一年。”IDC认为,上半年小米延续了自2017年以来的增长态势;下半年,港股上市后的小米进入调整阶段,在10月完成全球出货1亿台之后,即进入了组织架构、产品线的重新梳理期。

  “未来,中高端产品线的合理布局、以产品科技力为主的品牌形象提升,和更加细致的线下渠道运营,将会是小米需要重点关注的方向。”

转机:“得5G者为王”?

  IDC数据显示,受宏观经济增速下行,消费者换机周期拉长,碎片化智能终端分流等因素协同影响。“2018年全年,国内智能机整体市场出货量同比下滑超10%。

  在市场饱和的情况下,巨头之间的竞争愈加激烈,中小品牌只能在“夹缝中求生”。

  曾经一度是国产手机老大哥的金立,业绩一路下滑,最终在2018年进入破产清算。而港股上市的酷派集团股票已经停牌近两年,目前市值止步于36.24亿港元。

  曾在中高端市场中唯一能和苹果抗衡的三星,也悄悄淡出中国市场。有数据显示,2018年,三星手机在中国市场份额不足0.8%。

  不过,随着iPhone价格回归,国内手机市场的竞争或许才真正开始。

  IDC中国高级分析师王希认为,尽管2019年的国内智能手机市场整体环境不算乐观,“但通过盘点2018年业内众生的得与失,厂商可以从技术积累、产品运营、用户维护三方面应对新一年的挑战,并从中发掘新的机遇。”

  5G,被认为是当前各大手机厂商竞争的最大技术动力。

  比如,三星就看到了希望。三星电子大中华区总裁权桂贤日前宣布,三星手机将重返中国市场。据悉,三星即将推出的可折叠智能手机或将被命名为Galaxy Fold,支持5G网络,最早可能在2月21日亮相。

  华为将于1月24日在北京举办5G发布会。据悉,华为届时将发布全球首款5G基站核心芯片华为天罡、及5G多模终端芯片Balong 5000。

  此外,资本邦从公开信息获悉,OPPO、vivo等都在部署关于5G技术的开发研究。

  不过,王希直言,到2019年底,5G手机依旧将停留于极小规模的试商用阶段。而东吴证券近期研报则更谨慎:“在2020年以后,5G将会带动新一轮的换机周期”。

  “面向5G时代,技术的积累与铺垫、软硬件生态的建立、新场景的预测与打造,相比单纯的出货量级,更值得注重和投入。”王希认为,5G手机距离大范围普及仍有很长的路要走。

  这两年,在技术难有大突破前,各大手机厂商或需在产品运营、存量用户维护方面下功夫。

出海!

  放眼全球,中国市场饱和,但全球市场仍有巨大增长空间。

  从全球市场来看,IDC数据排名显示,“失去”中国市场的三星仍占据全球超过20%的手机市场份额。而Iphone虽在中国市场走弱,却仍以15%左右的全球市场占有率,略微超过华为的14%。

  国内手机厂商纷纷瞄准更具增长潜力的海外市场。

  2019年1月18日,小米创始人雷军签署了五项主要涉及国际业务的任命,其中最大看点是成立非洲地区部。这意味着,自2015年进入非洲市场,小米再次重磅加码该地区。

  此前1月10日,小米旗下红米品牌独立,此举被认为专门针对印度、非洲、东南亚、印度尼西亚和南美等新兴市场而为。

  而市场研究机构GfK的数据显示,2018年上半年,荣耀海外销售量同比增长150%。而Canalys数据显示,2018年第三季度,荣耀手机在德国、芬兰、荷兰、捷克、挪威、沙特阿拉伯、意大利等国均进入前五,在9个国家的市场增速排名第一。

  2018年6月,OPPO在巴黎发布了Find X,并同时宣布将从法国、意大利、西班牙、荷兰四国开始逐步进入欧洲市场。

本文出品:资本邦研究院。作者:赵雯、卓木。

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