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【中信建投大消费&海外】“双十一”分析电话会议纪要

导语刚刚过去的“双十一”战况激烈,阿里巴巴全天成交额2684亿元,同比增长25.7%;京东11月1日起至11月11日累计成交额2044亿,同比增长28%;苏宁全渠道订单量同比增长76%。

建投海外研究 · 2019-11-13 · 浏览999

  概要

  刚刚过去的“双十一”战况激烈,阿里巴巴全天成交额2684亿元,同比增长25.7%;京东11月1日起至11月11日累计成交额2044亿,同比增长28%;苏宁全渠道订单量同比增长76%。强劲的“双十一”成交数据,再次给中国消费市场注入了信心。那么在激烈的战况背后,中国的电商格局有着怎样的变化?海量的成交额背后,又有哪些品牌独占鳌头?本次电话会议,让我们一起来探讨“双十一”背后的那些变与不变。

  正文

  1、当前时间点,如何看电商行业——海外前瞻首席分析师 陈萌

  今年双十一的数据还是非常不错的,符合我们的预期。我们认为从电商收入的基本公式来看:电商收入=活跃买家数×客单价×平均年下单次数×货币化率。决定电商收入增长的三个主要因素是活跃买家数的天花板、人均GMV的天花板和货币化率的天花板。我们认为目前来看这三个因素都还没没到天花板。

  首先是活跃买家数,从最近几个季度来看,阿里巴巴、拼多多的每个季度新增活跃买家数都在2000-3000万之间。截至2019年9月阿里巴巴的国内活跃买家数为6.93亿,蚂蚁金服国内的活跃用户数是9亿,两者合并的活跃用户数为9.6亿,所以我们认为活跃买家数至少还有2亿的增长空间,可以借助蚂蚁金服来导流。

  人均GMV方面,随着用户使用年份越久,其人均购买次数和人均GMV都会高于新用户。京东统计其同一批客户从2008年到2017年,单个用户的平均购买次数不断增加,从2008年的3.7次到2017年的30.2次。阿里巴巴2018财年年报中披露,使用5年的老用户全年下单132次,总额12000元,而使用1年的新用户全年下单27次,总额3000元。所以用户的购买力还有很大的成长空间。而且从渗透率角度来看,根据Euromonitor的数据,虽然消费电子、家电、服饰鞋类的电商渗透率比较高,在30-40%之间,但是像软饮料、生鲜的电商渗透率还不到10%,渗透率方面还有很大提升空间。

  从货币化率方面,对标美国,国内电商货币化率还较低。阿里巴巴的国内零售货币化率从FY2014的2.69%上升到FY2019年的4.32%。京东的第三方货币化率逐渐提升,从2015年的5.20%提升到2018的6.08%。京东第三方货币化率明显高于阿里,一方面源于服务内容不同,京东为第三方平台商家提供物流服务获得收入,而阿里菜鸟网络是面向物流公司的开放平台,不直接为电商平台商家服务;另一方面阿里佣金率(技术服务年费)低于京东。拼多多的货币化率从2017Q1的0.42%上升到2019Q1的2.99%。但是相比eBay近几年10%左右的货币化率,国内电商平台的货币化率还有较大上升空间。

  总体来说我们继续推荐阿里巴巴。拼多多目前股价冲的比较高,建议关注,同时注意短期回调的风险。

  2、三只松鼠——食品饮料行业首席分析师 安雅泽/纪宗亚

  一、休闲品类双十一销售数据:星图数据统计,双十一当天全网休闲食品销售额达到36.21亿元,其中,天猫、京东、拼多多占比达到66.5%、21.5%、3.3%。具体排名看,三只松鼠成交量第一,其次百草味、良品铺子、德芙、来伊份、沃隆、周黑鸭、洽洽、亿滋、徐福记。销售单均价看,三只松鼠46元,百草味37元,良品铺子32元,德芙75元,来伊份38元,沃隆114元,周黑鸭32元,洽洽43元,亿滋42元,徐福记35元。

  二、三只松鼠双十一数据:全网销售10.49亿,线上累计销售突破9.23亿,刷新食品行业销售数据,实现天猫、京东、苏宁、唯品会、考拉、当当等多个平台食品类目第一的成绩。线下实现1.26亿,同比增幅226%,具体看,96家投食店参与双十一销售同比增幅89%,147家松鼠小店参与双十一销售同比增幅超过9539%,新分销同比增幅185%,零售通平台全品类第一。

  具体产品看:本次三只松鼠破亿单品2款,分别为每日坚果和零食大礼包,每日坚果销售1973104(197万)箱,零食大礼包销售4563821(456万)份。超2千万单品6款,分别为:坚果大礼包、巨型零食、夏威夷果、碧根果、开心果、开口松子。超千万销量8款,分别为鸭肉大礼包、岩烧乳酪吐司、猪肉脯、萌宠大礼包、手撕面包、手剥巴旦木、芒果干、炭烧腰果。

  三、三只松鼠:2019前三季度公司实现收入67.15亿,同比+43.79%;实现归上市公司股东净利润2.96亿,同比+10.4%。伴随公司品类逐步齐全,面包烘焙、肉制品等品类销售占比增加,公司未来盈利波动情况将逐步减缓。预计2019-2021年公司实现收入104、131、158亿元,实现净利润3.61、4.70、5.70亿元,对应EPS 0.90、1.17、1.42元/股,对应当前PE分别为70、54、45倍。

  3、家居——中信建投大消费组组长,轻工行业首席分析师 花小伟/罗乾生

  2019年天猫双十一全网最终成交额2684亿元,跻身“亿元俱乐部”的品牌超过299个,15个品牌成交额更是超过10亿,充分展现了新消费的强大动力。

  其中从轻工行业看,2019年天猫双十一全网销售额超过1亿的包括林氏木业、索菲亚、TATA木门、欧派家居、顾家家居、芝华仕、喜临门、好莱客、维达、欧普照明、金牌厨柜、志邦家居、曲美家居、诺贝尔瓷砖、洁柔、尚品宅配、周大福、心相印、兔宝宝、得力、周大生、好太太等41个品牌,占“亿元俱乐部”299个品牌的比例达到13.71%。其中家居龙头销售领先,如林氏木业(9.8亿)、索菲亚(8.6亿)、TATA木门(8.42亿)、欧派(7.07亿)、顾家家居(5.48亿)、芝华仕(5.21亿,终极全网销售额6.13亿);生活用纸方面,维达销售额继续排名全网第一,洁柔首次全平台排名第三、全网销售额超3亿、天猫旗舰店销售额超1亿元。

  总结来看,整体特点如下:1、龙头企业持续加大投入,成品家居龙头增速更快。如典型的比如全友、顾家、芝华仕等,紧跟天猫步伐加大投入力度。全友家居推出3000件家居9.9元起秒杀,狂派“更新你的家”万元红包,现场互动游戏等秒杀活动,同时明星帮帮砍环节、林更新为你们争取福利、激活万元购全屋计划也持续带来人气。在与阿里巴巴旗下天猫平台已开展天猫直播、天猫超级品牌日、联合制作影视节目等多方面合作的情况下,顾家家居2019年再次独家冠名 “天猫双11狂欢夜”。龙头家居品牌芝华仕更是通过流量巨头李佳琦、薇娅的直播间等多种方式,实现品牌产品曝光度的快速提升,连续参加8年天猫双11的龙头家居品牌芝华仕,开售不到1小时便实现天猫平台销售额破亿元。分行业看,定制家居企业如索菲亚、欧派在前期高基数情况下,仍然实现高个位数增速(索菲亚6%;欧派8%);而成品家居格局进一步优化,顾家家居全网销售额7.51亿、软体家居排名第一,芝华仕、喜临门2019年双11全网销售额分别达到6.13亿和4.5亿,增速分别为75%、接近50%。

  2、买送、抢免单、橱衣柜联动等促销方式多种多样,家居企业优惠力度不断加大。由于线上渠道竞争日趋激烈,19年各个企业加大优惠力度的同时,营销手段多样化的特点也十分明显。如欧派家居的双十一BUY家节买衣柜送慕思床垫;好莱客则是买1屋送1屋活动;索菲亚的“头号玩家”定金翻8倍活动,100元抵800元;维意定制,则是抢免单1111套衣柜;志邦的橱衣柜拼购,999元起步即可。

  3、维达保持生活用纸全网销售额第一,洁柔快速成长、首次排名全平台第三。生活用纸属于生活必需品,促销活动有助于推动销售快速增长。从苏宁易购平台看,2019年双11期间,个护家清整体销售额同比增长128%,买家数量同比增长78%。分品牌看,其中维达品牌继续保持个护家清行业全平台销售额第一。中顺洁柔则进步迅速,2019年双11活动期间全网销售额破3亿,洁柔天猫旗舰店双11当天销售额破一个亿、进入41个轻工亿元品牌行列。洁柔品牌销售额首次位列天猫、京东、苏宁易购等全平台第三名,仅次于维达和清风品牌。

  轻工细分龙头在19年双11中表现优异,我们仍然首推业绩确定性更高的轻工消费龙头,具体来看:一是笔、纸等轻工细分消费龙头,如19Q3超预期的晨光文具、受益浆价下跌仍具有业绩弹性的中顺洁柔等;

  二是持续关注家居板块底部布局机会。伴随地产销售面积连续3月单月正增长、竣工低位持续回暖,家居企业零售端逐渐探底。在下半年业绩触底的判断下,2020 年估值安全边际明显。我们推荐关注竞争优势凸出的定制龙头欧派家居、尚品宅配、索菲亚等,格局进一步优化的软体龙头顾家家居、敏华控股等,以及精耕细作、业绩大幅回暖的喜临门,“三新”营销改革促进零售持续增长的曲美家居。同时,精装房渗透率不断提升,家居B端崛起,重点推荐业绩持续高增的瓷砖龙头帝欧家居、木门龙头江山欧派以及陈伟奇/翟延杰五金集成家居龙头坚朗五金。

  三是细分纸包装龙头,纸包装行业需求稳定,上游原材料价格下跌带来利润弹性;劲嘉股份烟标稳、酒包空间广,新型烟草与中烟深度合作、蓄势待发,低估值、高分红,推荐关注;大客户订单恢复,裕同科技亦处于价值的底部。

  四是文化纸龙头太阳纸业。文化纸需求旺季,新一轮提价函提涨幅度基本在100元/吨+。浆价低位、纸价稳定,19Q3后预计浆纸盈利能力持续回升,重点推荐管理优秀、林浆纸一体化持续推进的太阳纸业。

  4、家电——家电行业首席分析师 陈伟奇/翟延杰

  首先复盘一下家电板块双十一整体的表现:第一、白电方面,借助本次双十一引人注目的促销力度,格力、美的、海尔纷纷创下历史佳绩。格力方面仅用15秒销售便破亿,双十一当天全品类全平台销售额超41亿,较2018年是增长了两倍;美的连续7年实现全网家电全品类第一,双十一当天全网销售额突破74亿元,较去年同比增长了41%。海尔方面是39秒破亿,1小时破9亿,同时在天猫、京东、苏宁三平台冰箱品类排行第一,这是三大龙头的一个战报情况。 第二、厨电方面,目前老板、华帝、浙江美大还没有公布今年的销售数据,但是品类排行榜方面已经相继出炉,苏宁统计烟灶套餐方面 老板、方太、华帝是稳居销售榜前三,单品方面,油烟机来看,方太排名首位,美的次席,老板与华帝是排名3、4位,可以看到中高端厨电产品在线上端优势依然是较为稳固。这也与我们前期的观点相印证:与线下厨电龙头提份额较为吃力不同。线上来看,高端厨电品牌通过促销、套餐等折扣形式,例如老板、方太1999元的烟灶套餐,华帝5889元的套餐折后价2999元等促销形式,在价格上与低端产品的差别并不明显。因此,龙头依靠品牌力叠加降价促销便能够有效提高自身的线上份额,在线上渠道未来的竞争力能够维持稳定。

  奥维云网数据也显示,每逢双11、618、818等线上促销节日,线上市场均价明显走高,甚至达到附近时段顶点。背后是因为,在电商的促销时点,高端均价定位的产品(老板、方太、华帝等)打折促销有效提升了成交量占比,促使市场整体均价上行。

  小家电方面,目前苏泊尔、九阳已经公布了今年双十一战绩,全网分别实现了12.5、7亿销售额,较去年同比分别提升51%与41%。从排行榜来看,不论是天猫的预售数据,还是苏宁的当日跟踪,美九苏三大龙头都是牢牢占据前三甲。包括今年增速高企,各家争夺激烈的破壁机品类,天猫显示仍然是九苏美分列前三。那这背后我们认为也是小家电核心竞争力的一个体现。目前小家电行业来看,依然是规模与渠道为王,以上是小家电的情况。

  第二谈一下对此次双十一空调大幅降价的看法,本次由格力率先引发的空调大手笔促销造成了市场的部分担忧,叠加前期家电板块涨幅过快过高,因此本周家电股价也出现了大幅回调。此次大幅促销起因是由于上周六晚,格力发布的一条打击低质伪劣产品的公告。公告称格力本次总共让利30亿,拿出最优机型与最优的价格来回馈消费者。其中变频空调最低1599 元,定频空调最低1399元。降幅接近30%,可以说力度非常之大。在格力高调发声之后,美的、海尔也相应下调产品价格,跟进格力的促销措施。

  关于本次事件我们的看法是,这个事件的表面上是格力上半年面对美的、奥克斯等较为积极的价格策略,自身份额丢失较多,再加上渠道库存在行业中处于高位,因而采取的以价换量以及库存去化的动作。但从深远层次看,我们认为这反应了空调领域美的、格力双寡头,在目前空调行业弱增长环境下,对整体格局的新一轮洗牌的需求。

  分短期与长期两个维度来看,首先短期方面,进入2019年以来,美的在T+3高效周转及成本红利背景下,上半年是加大促销力度全力争取份额,另一匹黑马奥克斯通过紧抓线上渠道,主推过高性价比品类扩大销售。而在这两个竞品的积压下,格力由于前期并未在策略上跟随,因此份额是丢失较多。但是格力作为空调领域的绝对龙头,不可能坐视份额不断丢失。三季度以来,格力就明显跟进了行业的促销进程,份额也是有了立竿见影的提振。此次格力又选择在新冷年开盘叠加双十一之际,大幅让利展开反击。结果上看根据最新的数据,今年双十一格力全品类销售额超41亿,同比增幅200%,相比2年前2017年的5亿销售额是整整提升了7倍,格力品牌号召力得以充分展现。

  从长期来看,我们认为,随着弱增长环境的持续,空调中美的、格力两个寡头已经产生了对整体格局的新一轮洗牌的需求。因为行业增长失速的情况下,龙头的增长将必然转向对其余品牌份额的挤压。同时我们也可以从奥克斯从年初的表现靓丽,到Q3的迅速滑落可以看到,即便是较强的头部品牌,在面对双寡头的挤压时,其实能采取的反制措施也是有限的。原因主要有三方面,首先,龙头依靠强大的产业链一体化与规模,在成本端占据绝对优势。上半年格力,美的空调净利润水平都有接近20%的水平,但是奥克斯只有个位数,所以龙头利润端的耐受力相对更强;第二,格力、美的都有大量的现金余粮,足以撑过短期的渠道让利;第三方面,格力、美的长期深耕的品牌号召力再促销时更容易发挥,这在上半年美的的高歌猛进以及Q3后格力份额的快速回追,包括这次双十一格力的靓丽表现都可以得到充分的展现。因此可以看到,依靠制造端的成本优势与品牌端的号召力,龙头掌握着促销竞争的绝对主动权。所以长期看白电格局将越发稳固,一方面龙头在价格上让利将夺回前期丢失市场份额,另一方面随着白电新能效政策推出,行业将在未来三年出现不可逆的集中度提高,白电龙头将在格局稳固后开启新征程。 综上,我们认为家电在未来两年仍然具备高度的确定性,短期调整也可以视为另一个良好契机。

  投资建议方面:白电领域我们继续看好地位稳固,业绩增长强劲的三大白电龙头格力、美的、海尔;厨电看好跟随工程渠道结构转换,未来市占率仍将继续提升的老板电器,终端回暖可期的华帝股份以及集成灶细分龙头,分享行业高增红利的浙江美大;小家电看好具备长期创越周期潜力的苏泊尔;另外建议关注新兴赛道增长靓丽的新宝股份、小熊电器等。

  5、此次双十一与以往相比新亮点——零售行业首席分析师 史琨/周博文

  据星图数据,2019年“双十一”全网交易额4101亿元,同比增长30.5%,增速较去年提升6.7 pct。分平台看,天猫交易额再创新高,全天交易额2684亿,同比增长25.7%,增速较去年小幅下滑1.2 pct,基本保持稳定。19年天猫达成100亿/1000亿/2000亿用时分别较去年提速29秒/43分/8小时。

  京东全球好物节日(11.01-11.11日)推出百亿补贴,销售额增速有所提升。19年京东“双11”销售额2044亿元,同比增长27.9%,增速较去年提升1.9 pct。此外京东物流B2B业务货量同比增长超270%,冷链业务单量同比增长215%。拼多多“双十一”交易额全网占比快速提升。据星图数据,拼多多19年“双11”交易额全网占比由18年的3.0%快速提升3.1pct至6.1%。

  苏宁易购发挥全渠道优势,订单量提升明显。全天苏宁全渠道订单量增长76%,新增Super会员超过百万,移动支付笔数同比增长139%。截止11日中午12时,全新上线的家乐福履约中心订单量已达15万,苏宁广场和苏宁易购广场12小时客流量同比增长46%,销售额同比增长56%。

  整体来看,2019年双十一电商持续高增,增速略超预期,既有消费大环境较去年企稳、促销时间进一步延长等客观原因,也有营销迭代、国货崛起、持续下沉、全生态协同服务能力提升等内在驱动力:1. 营销迭代升级,直播井喷式发展。8时55分,淘直播成交额突破100亿,全天淘宝直播导入成交量近200亿。今年“双11”直播已成为淘宝内容生态划时代的节点,关键词是“好内容、好互动、好福利”。平台对于直播给予大力度的流量扶持。

  我们认为,在电商流量成本高涨的背景下,直播已成为商家低成本获客的流量入口。直播凭借KOL和粉丝间的信任与粘性实现高转化率营销,成为品牌推广和销售的重要方式。我们认为,直播电商的核心是粉丝经济、KOL塑造、平台流量支持、供应链运营及订单规模。

  2. 国货品牌加速崛起。新国货崛起是我国80-90后成为主力消费者的必然趋势,这一群体民族情怀上升、消费力意愿强且对新品牌的接受度高,倒逼企业加强技术创新以提升产品品质,并从企业文化、管理、运营、产品、营销等多方面全面革新,以契合年轻消费者个性化与品质化的需求,推动中国制造向中国创造、中国品牌转型,如今年“双11”中,国货品牌安踏全天销售流水金额18.3亿(+63%),波司登旗舰店销售超6.5亿(+58%),李宁天猫旗舰店单店销售额5.4亿,以代运营百雀羚起家的壹网壹创全天GMV约35亿(+91%)。

  3. 巨头角力下沉市场。下沉市场因其巨大的人口基数与广阔的增长空间,将成为当前阶段电商增量的主要贡献点。今年阿里采用天猫+聚划算协同吸引下沉用户;拼多多推出百亿补贴,开场16分钟汽车销量突破1000台,主要来自三四五线城市;京东主推京喜并接入微信一级入口,目标触及5亿下沉用户;苏宁则借力全渠道优势,打造1小时场景生活圈。

  4. 全生态协同服务能力提升。“双十一”全网电商增速提升,体现电商平台在数字科技、全渠道、物流、金融等全生态协同服务能力的提升。今年天猫峰值订单达到54.4万笔/秒,核心系统实现100%上公共云,体现阿里数字化领域的核心优势;京东在11日下午16时42分实现妥投订单1135万单,快递员送货距离超4亿公里;苏宁“随时”订单平均配送时间不到30分钟,物流发货当天完成率99.6%。此外,今年“双十一”各家平台推出分期手续费减免的金融促销方式,有力推动消费者对大额商品的消费,如支付宝推出Iphone11 24期免息分期等优惠。

  投资建议:2019年电商“双十一”全网增速提升,直播、国货加速崛起与持续下沉构成核心看点,未来电商领域有望持续保持较高增速。电商领域建议关注苏宁易购、南极电商等;化妆品关注珀莱雅、丸美股份、上海家化、壹网壹创等;品牌商领域关注波司登、森马、安踏、李宁、开润股份、三只松鼠等。

  风险因素:电商增速放缓;行业竞争加剧;消费大环境不及预期

  6、服饰化妆品——零售行业首席分析师 史琨/邱季6

  服装历来是双十一的大头,根据星图数据监测,今年单服装品类销售排名第四,加上运动户外排名第二,再加鞋包就是遥遥领先的第一名。上周维恩咨询出具2019年双11预售榜单报告,表示10月20日至31日预售数据当中,服装预售同比下滑了27%,在行业中引起一些讨论,但这个数据被阿里辟谣。根据昨天情况看,这个数据也不符合事实。

  从昨天表现看,龙头品牌销售还是非常火爆的,天猫旗舰店单店销售国内品牌第一是波司登,7分钟销售破亿,78分钟超去年全天,全天销售额破6.5亿元,同增58%;全网销售额破8亿元,同增43%;全渠道售额破10亿元,同增37%。其他上市公司中休闲类,森马服饰整体11h49m超去年全天,全天销售额13.8亿元,同增21%。太平鸟全天9.17亿元,位列男装第三、女装第六、童装第八。女装中安正时尚集团全渠道销售破亿,同增7.7%。运动中安踏2小时52分超去年全天,全天流水18.3亿元,同增63%,安踏主品牌和FILA分列天猫运动户外第三、第五,安踏儿童位列童装童鞋第四。李宁旗舰店全天销售5.4亿元。

  国外龙头优衣库继续蝉联服装销售第一,16分钟成交额就超过5亿,是历史最快速度。绫致集团整体10时53分突破10亿元,ONLY、VM、杰克琼斯在男女装中依然排名靠前。耐克和阿迪达斯继续蝉联运动户外前两名,耐克1分45秒破亿,1小时29分破10亿。

  有几个点值得一说:一是直到11月初,天气情况对冬装销售确实不利,大部分地区气温同比去年要高几度甚至十几度,相信大家深有体会。最近的寒潮恰好是紧接着双十一来到,北京明年才有明显降温。这是影响今年双十一服装销售的客观因素。但就Q4来说,一方面天气因素本来就不好判断,一场突发的寒流可能就扭转整个趋势。另一方面还有明年春节提前,旺季提前的利好,所以外部影响也是多方面的。

  第二点是我们看到头部品牌表现都很不错,但也正是由于在流量成本越来越高,平台势必会越来越偏向销售贡献更大、转化率更高的龙头品牌,比如搜索排名、活动链接植入等,各种方法把流量引到头部品牌。所以对于部分腰部品牌而言,在双十一这种平台集中发力的爆发时点,可能并完全是一件好事,今年以来社交电商蓬勃给腰部品牌以机会,在双十一时从主流平台分流会更加明显。腰部品牌会找自己的渠道,因此会影响主流平台的服装增速。根据星图监测,今年服装单品全网排名第四,去年双十一时排名第六,虽然品类范畴前后有变化,但可以确认双十一服装整体销售是没有很大下滑的。就算单看天猫,1-8月份天猫大快消GMV 同比增速44%,天猫服饰增速达到26%。所以服装电商大盘还是稳健的。 化妆品方面,没有争议是今年双十一的明星品类,全网销售额295亿元,其中美妆53.6亿,个护241.8亿,在所有行业中排名第三。这也非常符合逻辑,一是化妆品消费本身是今年各类消费品中增速突出的品类,二是主流平台今年都加大了化妆品力度,比如加大新品牌入驻、扩大新品投放,早在3月份天猫就宣布今年将新引入1000个化妆品品牌进驻。今年双十一有100万款化妆品新品在天猫首发,超过一般化妆品品牌将特殊的礼盒套装提前到双十一发布。第三是今年直播营销的爆发,其转化率在流量成本高昂的当下十分难得。阿里今天大力扶持直播形式,无疑对流量有引导作用。化妆品作为直播的传统品类,李佳琦、薇娅等头部带货明星都是直播化妆品起家,双十一带货也以化妆品为主,当然是最受益今年新营销模式的品类。服装没有化妆品那样适应直播的生态,所以可能也有一些无形的影响。

  天猫化妆品仅1h20min成交额便超去年全天,头部国货、外资品牌共同爆发,10分钟,百雀羚成交破亿;11分钟,欧莱雅破亿;13分钟,完美日记破亿,雅诗兰黛1小时超去年全天。2小时36个化妆品品牌破亿,而去年全天只有31个品牌破亿。全层次、全品类的爆发印证线上化妆品需求旺盛。从排名上看,国货品牌相比前几年要弱一些,化妆品榜单前六名分别是欧莱雅、OLAY、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂和SKII,以及第八名后和第十的护舒宝,前十名有八个国际品牌,只有百雀羚和自然堂两大本土龙头进入了前十,而去年前十名中本土品牌占到5个。主因今年国际品牌更加重视双十一在产品、品牌塑造方面的价值,加大了促销和宣传力度,当然也与平台更加聚焦头部品牌有关,反映出国货和国际品牌品牌势能仍有差距。

  另外壹网壹创今年双十一实现爆发增长,值得关注,公司全天GMV约35亿元,同增91%,远超天猫总体GMV增速。化妆品消费渗透率和线上渠道渗透率都有巨大空间待挖掘,在这两条高增赛道上,线上营销能力突出,通过把控渠道和流量红利,要比品牌尤其是大众品牌的增长更加稳健,前景更加清晰。

  7、宠物食品——中小盘 叶乐/农业 孙金琦

  双11:随着宠物市场的日渐兴起,“宠物经济”也开始兴起,如玩具、狗粮、零食、定期体检等消费。此次双11我们看到两组数据,第一是本次双11天猫最受欢迎的进口商品是猫主粮,5个最受欢迎进口品牌中,宠物食品品牌占据两个位置;另外,在宠物食品消费群体结构中,90后消费占比44%,接近一半。

  行业:宠物食品具备消费必需品、使用高频次、贯穿宠物生命周期等主要属性,赛道优势显著。草根调研显示,2018年宠物食品行业规模为260亿元,其中主粮、零食和保健品占比分别为 73%,21%和 6%;受益于国牌崛起和电商红利,2014-2018年复合增速为36.7%,景气旺盛。驱动上看,(1)低渗透率奠定宠食行业扩张基础;(2)科学养宠理念普及,宠食产品矩阵完善提供行业爆发条件;(3)消费群体年轻化趋势显现,消费意愿与科学理念齐备,叠加电商渠道高速增长,击碎购买距离障碍;(4)政策管理由“堵”转“疏”,规范监管助益龙头,进口趋严利好国产。

  中宠股份:国内领先的宠食多品牌运营商。三季度营收增长提速,业绩和经营性现金流大幅改善。公司19Q3 实现营收4.28亿元,+17.95%, 归母净利润3010.4万元,+92.60%;扣非归母净利润2595.4万元,+41.33%,公司经营有较大改善。(1)品牌多元布局,旗下含 Wanpy 等二十余个品牌,产品种类超1000种;(2)渠道强强联合,线上联手苏宁、天猫,线下参股瑞鹏医疗,试水新零售。(3)产能稳步扩充,2017-2019年新增零食产能9800吨, 2018年可转债获批,募资拟新增湿粮产能3万吨。

  佩蒂股份:宠物咬胶龙头。(1)咬胶科技领先,研发投入率超3%,核心产品咬胶已更新至第 5 代,同期美国仅处于第 3 代。(2)产能全球布局,2018年公司在新西兰、越南、柬埔寨加速收购扩张,叠加越南好嚼、巴啦啦产能释放,有效熨平贸易战风险。

  原材料:鸡肉原料价格仍维持高位。公司原材料主要是鸡胸肉,鸡肉因供需偏紧及替代效应价格持续景气,由于白羽肉鸡行业供需偏紧及鸡肉对猪肉替代效应增加,肉鸡及鸡产品价格持续攀升并较长时间保持高位,根据博亚和讯数据,2019Q1-3白羽肉毛鸡价格9.53元/kg,同比增长18.24%,鸡产品综合价格11.94元/kg,同比增长20.36%。在猪肉供给短缺、价格屡创新高的背景下,鸡肉受猪肉价格的拉动及消费替代效应影响仍明显,预计2019Q4及2020年白羽肉鸡市场将延续高景气度行情。

头图来源:123RF

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