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同程艺龙全靠腾讯“喂流量” OTA市场混战何时出头

导语
背靠腾讯,同程艺龙确实在OTA市场抢占了流量红利,但在携程频频爆出负面、马蜂窝数据造假的新闻下,线上出行平台的生意可能并没有那么好做。

  背靠腾讯,同程艺龙确实在OTA市场抢占了流量红利,但在携程频频爆出负面、马蜂窝数据造假的新闻下,线上出行平台的生意可能并没有那么好做。

 

  图片来源:视觉中国

  据消息,6月已提交招股申请书的同程艺龙大概率于近日通过港交所聆讯,或将通过IPO募集10亿美元,于12月正式在港交所上市。届时,同程艺龙将成为港股第一只OTA(Online Travel Agency,即在线旅行社)。

  根据同程艺龙招股说明书披露,招银国际、摩根大通和摩根士丹利将担任本次IPO的主承销商。另外腾讯和携程网是同程艺龙目前最大的股东,两者分别持有24.92%和22.88%的股份。

  自2017年12月同程网络和艺龙旅行网宣布合并后,同程艺龙就走上了整合到上市的快车道,两者3月完成合并,6月就提交招股说明书。背靠腾讯,同程艺龙确实在OTA市场抢占了流量红利,但在携程频频爆出负面、马蜂窝数据造假的新闻下,线上出行平台的生意可能并没有那么好做。

  平台整合 打造“机+酒”模式

  同程艺龙由同程网络和艺龙旅行网整合而来,两者在整合前就曾接受过腾讯多次投资。

  同程网络于2004年正式在苏州创立,做B2B旅游交易平台。2012年获得腾讯B轮融资;2014年获得腾讯C轮、D轮融资;2015年,获得万达、腾讯、中信资本等超过60亿元人民币的E轮投资;2016年同程旅行社集团和同程网络两大板块的分拆。


  同程网络重大融资事件 来源:中信建投研究报告

  艺龙旅行网于1995年成立,2004年于美股上市。2004年、2011年获得Expedia融资;2011年获得腾讯融资;2015年腾讯收购Expedia持有的艺龙37.6%股份,之后于2016年完成私有化退市,意在完成和同程的合并。


  艺龙重大融资事件 来源:中信建投研究报告

  两家公司在旅游业务上的范围相对不同,同程更专注交通出行票务,艺龙更专注酒店预订,两家公司的合并就打造了“机+酒”的业务模式,相对也更适合目前线上出行平台的业务模式,更具竞争力。根据中信建投证券报告,同程网络和艺龙业务互补性良好,2017年“机+酒”的业务在在线旅游市场交易额中占比高达77.6%。

  两者合并的线上业务平台也提供完整多元化的在线旅游服务,打造大住宿(境内外精品酒店+名宿客栈)、大交通(机票+火车票+船票+汽车票)和旅游产品(景点+周边游+国内游+出境游)的一站式平台。

  合并后,根据艾瑞咨询资料,以交易额计,同程艺龙在2017年中国在线旅游市场中排名第三,于2015至2017年在中国OTA旅游市场的在线交通票务及住宿预订交易中同比增长最快。

  全靠腾讯“喂流量” 业绩存隐忧

  整合后,同程艺龙也继续获得了腾讯的扶持,入驻了微信钱包,获得了巨大的流量。用户可以直接在钱包的九宫格内选择火车票机票,直接进入同程艺龙小程序。根据阿拉丁研究院出品的2018微信小程序Top100榜单来看,同程艺龙的火车票机票小程序位列第一,收割了时下最热门的小程序的巨大流量。


  同程艺龙微信小程序界面

  微信导入的流量也帮助了同程艺龙转亏为盈。根据同程艺龙的招股说明书,2017年的平均月活用户增长至1.21亿,同比增长21.8%;平均月付费用户增长至1560万,同比增长71.43%;交通票务交易额增长至800.37亿远,同比增长36.87%;住宿预订交易额增长至223.0亿同比增长29.13%,成绩喜人。

  导入的流量也直接反映在了财务数据上,2017年扭亏为盈,营收增至25.19亿元,同比增长14.24%,利润首次录得正数为2871.4万元,较2016亏损21.15亿元实现了质的飞跃。


  来源同程艺龙招股说明书

  其中,同程方面,经营利润由去年同期的亏损7303.4万元变为盈利5.7亿元,年度利润达到4.91亿元,实习盈利的主要原因来自于收入增加,毛利润伴随收入高速增长后足够弥补各项开支。

  艺龙方面,经营利润由去年同期的亏损21.16亿元变为盈利2871万元,年度利润达到1.94亿元,住宿佣金18.29亿元,公司实现盈利主要原因在于销售成本、销售及营销开支的减少。

  可以说腾讯的这波导流,给同程艺龙打了一剂强心针,大流量自动节省了营销支出。但靠着腾讯并非完全之法,同程艺龙的招股说明书也指出无法保证日后能够与腾讯维持现有的合作水平,2017年大部分的月活用户以及月付费用户是来自腾讯旗下的平台,如果腾讯不在为其提供平台的资源或重复推广产品和服务,将对其业务造成不利的影响。

  OTA行业混战 同程艺龙拿什么来拼?

  目前在线旅游市场竞争异常激烈,成各家混战的态势,虽然合并后的同程艺龙可以位列第三,但是前两位的携程和去哪儿同属一家,占领了超过50%的市场规模,后面又有飞猪、大众点评等占尽互联网流量优势的公司追赶。


  中国在线旅游度假产业图谱 来源:艾瑞咨询

  携程靠对于同程艺龙来说,最好的机会还是依靠两个大股东腾讯和携程带来的流量,以及非一线城市的旅游消费红利。

  小程序目前已成为兵家必争之地,而微信小程序无疑是目前发展最前、使用范围最广的,2017年9.38亿微信月活用户中的2亿人以及使用过小程序,覆盖了移动设备超过1.5亿台,且发展势头还在非常良好。同程艺龙还掌握着微信酒店和活车票机票的独家入口,只要一天不结束合作,就能收获源源不断的流量。

  同程艺龙与最大竞争对手携程之间保持着竞争中合作的关系。此前20108年,各大OTA之间的价格战导致市场陷入恶性竞争,但之后携程通过注资各大OTA结束了价格战,市场回归稳定。所以携程持有同程艺龙22.88%的股份,两者也有业务上的关联交易,比如携程接入同程的现付门票业务,同程接入携程的酒店预订。

  其次,同程艺龙大力推动“落地”以及“大数据+人”战略,大力发展线下实体的经营,并向非一线城市发展。据中信建投研究报告,同程艺龙在非一线城市具备较大的发展潜力。在消费升级趋势下沉的背景下,非一线城市未来的旅游规模年复合增速(11.7%)将高出一线城市(6.3%)5.4pct。公司85.1%用户来自于非一线城市,且目前在非一线城市用户搜索中有较高的比例,有望受益。

  目前的市场格局是携程稳坐龙头,途牛境外跟团游市场第一,马蜂窝依靠UGC内容,美团点评开始在酒店业发力,飞猪有阿里这个爸爸……虽然马蜂窝最近爆出数据作假的丑闻,其他平台也都有过各类用户体验方面负面新闻,但在中国在线出行庞大的市场需求面前,这些负面起到的“劝退”作用并不大。

  OTA之间的业务高度重合,同程艺龙目前占据的还是流量优势,在产品内容上并没有特别大的独特之处,如何在OTA的这场混战中出头,还待时日。

  港股连连破发 同程艺龙能否打破怪圈?

  今年赴港交所上市的公司不少,不管是科技独角兽还是医药等概念,都逃不了遭破发的命运,据普华永道数据显示,上半年A股和港股近七成IPO跌破发行价。

  美团点评于9月24日以每股69港币上市,之后便是一路颓势,10月25日创下50.15港元的新低。

  小米集团于7月9日以每股17港币上市,在经历一波上涨后就开始下跌,10月25日创下11.66港元的最低点。

  平安好医生上市第二日就遭遇破发,第二日便跌破发行价54.80港元,报收52.75港元。百济神州是上市当日破发,收于每股107港元,低于每股108港元的招股价。

  即使在港股大环境不佳的背景下,同程艺龙还是要赶赴香港上市,能否打破破发的怪圈,只能等到其上市之后再做观察。

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