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凯诘电商许浩:阿里生态的“品牌集成营销商”

导语如果投资者希望有长期稳健的投资回报,凯诘电商就是符合巴菲特投资策略的中长期投资标的,“我们未来每一年保持至少30%的增长,稳扎稳打地发展。”

新三板在线 · 2016-07-08 · 文/郭净净 · 浏览68373

  “我们的确是个好学生,考试的时候每门课85分以上。”

  2016年6月20日,上海凯诘电子商务股份有限公司(837160)董事长许浩接受新三板在线专访时坦言,如果投资者希望有长期稳健的投资回报,凯诘电商就是符合巴菲特投资策略的中长期投资标的,“我们每一年保持至少30%的增长,稳扎稳打地发展。”

  处在电子商务代运营这一个薄利多销的市场,凯诘电商已经站在了第一阵营之列。2010年,在以淘宝网为主的网购平台崛起初期,凯诘电商成立。许浩认为,凯诘电商之所以能够成功,一大原因正是进入电商代运营市场的时机非常好。

  数据显示,2014年,中国电子商务市场交易规模达到12.3万亿元,2015这个数据暴涨到20.8万亿元。而凯诘电商自2010年成立不过5年多,便走入快速发展通道;2013年、2014年、2015年,该公司营业收入从1.28亿元、1.98亿元迅速增长到3.88亿元。

阿里生态的“品牌集成营销商”

  “凯诘电商是电子商务品牌的集成服务商。”许浩对新三板在线表示,从市场的业务职能划分,主要是帮品牌在网上做业务。

  简单来讲,许浩认为,这也可以理解为“网上经销商”、“中间渠道商”。“最初,这一行的统称是“TP”,也就是TaobaoPartner(淘宝伙伴)的简称。”

  不过,凯诘电商要做的不是传统经销商的业务内容,还为品牌方提供广告推广、店铺运营等服务。具体来说,该公司是基于第三方电子商务平台提供B2B、B2C销售及数据化创意营销服务,为品牌提供电子商务一站式解决方案以及互联网营销服务的企业。

  目前该公司以酒店、快速消费品行业为核心目标行业,取得万达酒店、九洲酒店、强生、多美滋等20多家国内外知名品牌的网络经销代理权,并提供相关电子商务服务。

  在许浩看来,与同行相比,凯诘电商主要有四个特点。一是重资金合作。据介绍,该公司通过买断品牌货物,与品牌方建立深层次合作关系,既通过电商平台上的旗舰店代理品牌销售,还帮助品牌做推广、规划和定位。

  “这种重投入模式能够使品牌和公司产生更高的认同度,双方沟通更顺畅。”许浩认为,相对于非常轻的代运营模式,“凯诘电商这种模式会增加品牌信任度,使得品牌相信公司是很真诚想与他们长期合作。”

  第二个基本特性是主攻阿里生态。“相对而言,阿里系平台有更高的溢价空间,公司可以做的增量工作更多。”新三板在线了解到,相对于其他同行通吃阿里、京东、一号店等数个电子商务平台,凯诘电商在其他平台之外,更专注在阿里系平台的发展,进行阿里整个生态体系的电子商务运营,这就包括了品牌旗舰店、专卖店、专营店、天猫超市、淘宝个人店主等多个运营形态。

  “这块是凯诘电商非常强调跟别人不一样的地方,”许浩对新三板在线强调,通过对阿里生态的运营管理,公司可以利用价值管控策略,进行市场推广管控策略,从而既能提高产品整体销售,同时维护品牌资产。据悉,该公司目前整个团队的架构设置里面,除了正常的运营团队,还有近60人次的品牌推广团队。

  “所服务的品牌基本是世界500强企业”,这是凯诘电商的第三个特点。据介绍,该公司目前主要服务食品、母婴、个护、酒店等四个快消品类品牌,拥有相关旗舰店超过20个。许浩指出,快消品受经济波动影响小,不会因为时间变化在短期内有太多变化,“快消品产品利润较低,品牌方也倾向于将运营交给专业公司。”

  当然,这也与凯诘电商第四个特点不无关系。据新三板在线了解,该公司中层以上管理干部基本出身外企。事实上,许浩本人在1998年厦门大学化学系毕业后,便先后就职于宝洁中国、通用电气、纳利中国等世界五百强企业。

凯诘电商许浩:阿里生态的“品牌集成营销商”

  “我们和外企沟通起来更通畅,建立口碑后,外企也更乐于找凯诘电商。”许浩表示,除了规模效应外,跨国公司的品牌运营观念更强,更乐于将销售渠道交给其他专业公司来做。

新三板打开了资本市场融资大门

  除了外企资源外,许浩很清楚,这些知名品牌之所以选择凯诘电商,也是因为公司更实惠,只拿应该拿的那一块利润,没有过分要求跟想法。

  这一点可以从凯诘电商的财务表现上看出来。财务数据显示,2015年,该公司实现营收3.88亿元,较2014年同期涨幅超50%。尽管如此,该公司同年归属于母公司股东的净利润却只有697.07万元,而这还是较前一年增长了55%的结果。

  “凯诘电商是重资金的企业。”许浩对新三板在线介绍称,提前采购备货的模式就大大增加了公司的营业成本。数据显示,该公司2014年的总营业成本是1.47亿元,其中产品销售成本134亿元;2015年其总营业成本已经高达3.06亿元,产品成本更高达2.92亿元。

  对许浩而言,凯诘电商自2010年立项到现在,每年翻倍增长,这在公司没有垄断性技术和自然资源等背景下,已经很不容易。因此,失去高利润也是公司快速成长的“代价”;“任何商业模式都有其存在的理由,在享受某种好处的时候,必然会失去一些东西。”

  正是清醒认识到对资金的依赖,许浩坦言,凯诘电商要扩张发展,就必须进行融资;“我们希望公司获得机构投资者青睐,能够借助资本力量,加上团队努力,促进公司不断优化成长。”

  很显然,这也是凯诘电商挂牌新三板的最大初衷。2016年5月3日,该公司正式在股转系统上挂牌转让。“这为凯诘电商打开了资本市场融资的大门。”许浩称,通过挂牌新三板,公司的相关管理将更加规范,这一方面有利于公司品牌建立;另一方面也为使得投资者可以全方位了解公司。

  需要注意的是,挂牌新三板后一个月(2016年6月20日),凯诘电商股东大会就审议通过了其首个股票发行方案。据此,该公司拟以18.78元/股发行不超过969,981股股票,总募集资金总额不超1821.62万元。不过,这次股票发行除了融资,更是为了转变为做市转让做准备,东方证券、光大证券和海通证券等做市商参投。

坚持主业同时布局高毛利领域

  “这个生意有个好处,那就是资金流动性非常高。”许浩指出,虽然凯诘电商是重资金,但资金的沉淀性却非常轻。实际上,据新三板在线了解,凯诘电商基本没有大的固定资产,主要的电脑等物资大部分是租来的,“租金主要投在仓库,压力也主要来自库存。”

  但凯诘电商主要针对母婴、个护等快消品,这就基本没什么实际上的库存压力,每隔两到三个月便可实现资金周转。“这就是一个正态循环;这样的高流动性,就会给凯诘电商带来规模的集聚效应,涉及品牌也越来越多。”

  “从投资角度,这是稳定增长的行业。”许浩坦言,这个行业不会有很大惊喜,但也不会让投资者“惊讶”,“如果投资者希望有长期稳健的投资回报,凯诘电商就是很好的中长期投资标的,我们未来每一年保持至少30%的增长,稳扎稳打地发展。”

  实际上,早在2014年9月,创业板上市的蓝色光标就相中了凯诘电商,向其投资并持股19.59%。不过,随着蓝色光标旗下电商板块分拆挂牌新三板,不愿被过早吸收合并的许浩将蓝色光标所持公司股份回购。“凯诘电商还很小,我们还是想自己再努力拼搏一把。”

  当然,这么一个薄利多销的行业,必然面临低价竞争。对此,许浩并不否认。但他指出,对于凯诘电商而言,要做的就是尽量避开直接的低价竞争,加强品牌建设,并试图做一些高毛利的产品。

  具体来看,凯诘电商将从两个层面展开动作。首先是对外,该公司将继续尝试高毛利的领域,在不影响现有业务稳定发展的基础上,要做自己的高毛利产品。其次则是对内,公司将在人才架构上进一步调整,通过资本层面,让更多人分享公司成长带来的成果。

  其中,在建立自有品牌方面,许浩指出,凯诘电商将会用资本方法尝试收购一些半成熟或比较成熟的项目。“自有品牌希望能跟现在服务的这些品牌不产生冲突,而是形成互补。”

  “这个行业会越来越集中,凯诘电商有概率成为行业中的大鱼。”许浩坚定表示,短期内,公司将继续坚持现有主营业务继续发展,“我们现在和5年前初创时的业务模式基本一致,未来将继续加深与品牌的合作。”

  在2015年年报中,凯诘电商就具体强调称,公司未来将加速在母婴、食品领域的业务拓展;进一步强化京东、苏宁易购、一号店等多平台多模式运作能力,并延伸平台业务覆盖能力;此外,将释放业务能力到孵化性品牌,实现更高利润回报等。

(注:本文为新三板在线原创稿件,转载需注明出处和作者,否则视为侵权。)

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市场总貌

截止时间:
2016-01-18
证券数量:
10360家
总股本:
6169.39亿股
流通股本:
2624.31亿股
成交股数:
679.13万股
成交金额:
3255.41万元

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