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【深度解读】“小创新+优质渠道+互联网人口红利”,于是有了今天的小熊电器

导语
搭乘互联网东风摇身变“网红”,小熊电器为代表的新一代小家电品牌脱颖而出。如今,小熊电器更冲刺A股IPO。

  从丁磊、张朝阳、王志东时代的门户网站时代,到以李彦宏为首的搜索引擎时代,再到以马化腾为首的社交网络时代和以马云为首的移动支付时代,不少嗅觉灵敏的企业搭乘互联网的东风,赚得盆满钵满。

  小熊电器就是其中之一。凭借众多B2C和C2C平台,该公司在小家电行业风生水起,如今,小熊电器正冲刺A股IPO。

一.小创新+优质渠道,小熊电器摇身变网红

  1.小熊电器,一家创意小家电企业

  9月17日,小熊电器再次递交招股书申请稿,这是继小狗电器之后又一拟IPO上市的小家电企业。

  成立于2006年3月份的小熊电器,是一家专注运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售的企业。

  小狗电器招股书合并利润表显示,公司2015年、2016年、2017年、2018年1-6月营收(以下统称“报告期内”)分别为7.25亿元、10.54亿元、16.47亿元、9.18亿元;归属于母公司股东的净利润分别为7174.32万元、1.05亿元、1.46亿元、8528.06万元。

  从短期偿债能力来看,2018年1-6月份速动比率为1.11倍,速动比率为0.50倍,从长期偿债能力来看,2018年1-6月份资产负债率为51.20%;从营运能力来看,公司2018上半年存货周转率为2.64次,应收账款周转率为26.57次;从盈利能力来看,加权平均净资产收益率为26.92%。

  小狗电器称,公司的定位是“创意小家电+互联网”。确实,在报告期内,小狗电器线上销售收入占比分别为88.61%、91.60%、91.93%和90.58%。

  2.靠着优质销售渠道,小熊电器变身网红

  小熊电器主要收入来自线上销售,报告期内线上销售收入占比分别为88.61%、91.60%、91.93%和90.58%。

  据介绍,公司的线上销售模式包括线上经销、电商平台入仓和线上经销。

  其中,电商平台入仓主要有唯品会、京东商城、苏宁易购、平安好医生和纽海信息技术;线上直销平台主要有淘宝、天猫,线上经销商主要有广东哥登网络科技有限公司。

  2018年1-6月,公司线上销售营收49.02%来自线上经销,33.50%来自电商平台入仓模式,8.06%来自线上直销。  

  同期数据显示,小熊电器电商平台入仓模式营收26.33%来自京东平台,4.38%来自唯品会,2.08%来自苏宁易购。从2015年到2018年,京东、唯品会、苏宁易购一直是小熊电器的主要客户。

  2018年上半年,小熊电器的前五大销售客户中,京东销售收入排名第一,另外几家是经销商。

  不论是线上经销模式还是电商入仓模式,都需要依靠互联网实现B2C的销售模式。小熊电器搭乘互联网和电子商务东风,一路扶摇直上。

  小家电上游行业是塑料原料、五金制品等原材料生产细分行业。而小家电所需的原材料不是充分竞争行业,且各种原材料替代性较强,不存在对某种原材料高度依赖,故上游原材料局部波动不会对企业造成重大影响。

  小家电行业的下游涉及销售渠道和终端消费者,企业通过销售渠道进入终端消费者,其销售渠道的布局将会直接对产品销售产生影响。因此,即使核心技术没那么强硬,抓住优质销售渠道的小熊电器仍在小家电市场中“分得一杯羹”。

  3.创意小家电,重点却不在“创意”

  在招股书中,我们不难发现,小熊电器在报告期内销售费用占比最高,分别为76.61%、74.04%、74.25%、70.99%。而在占比不足30%管理费用中,研发支出比例为24.79%、32.44%、30.57%、33.82%,其中,2017年研发投入最高2507.68万元。

  可以看出来,在研发方面,小熊电器的投入有限。招股书申报稿显示,小熊电器拟用于研发仅3679.92万元,占拟总募集额的3.41%。

  (图片来源:小熊电器于2018年9月28日披露的招股说明书)

  4.专利侵权,小熊电器上市路有点险

  小熊电器对外称,公司小家电产品主要有厨房类、生活类电和其他类,厨房小家电为营收主要来源。

  报告期内数据显示,厨房小家电占总营收比例分别为76.79%、83.27%、84.04%、86.66%。其中,厨房小家电中,锅煲类、电热类、电动类家电系主要收入来源。

  但是在小熊电器公布的10项发明专利表中,主营产品对应的发明专利却寥寥无几。

  10项发明专利中,豆芽机占4种、芽菜机1种、煎烤器1种、酸奶机1种、和面醒面机1种、壶盖及壶1种;对应主营产品专利有电热水壶、酸奶机、和面机、豆芽机。

  小熊电器表示,截至2018年6月末公司研发技术人员共有158人,目前有近300款型号产品在售。同时,公司拥有专利369项,其中:发明专利10项,实用新型128项及外观设计231项。公司自有专利技术8项,在研项目12项,未来还将继续投入更多研发。

  然而,2018年以来,小熊电器也惹上了侵犯专利的案子。

  今年2月份,施特里克斯有限公司将小熊电器告上法庭,称小熊电器一款养生壶侵犯了该公司第00802943.1号中国专利。

  好在,这起官司以双方和解收场。小熊电器坦言,公司支付了一部分补偿金,从而导致2018年1-6月财务报表中支出金额骤增。

  无独有偶,2017年9月,戴森上诉小熊电器两项吸尘器部件侵犯公司专利,索赔100万元。

二、优质渠道+ 互联网人口红利,小熊电器紧握优质渠道主流人群

  根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月30日,我国网民规模达8.02亿,互联网普及率为57.7%,网络购物用户和使用网上支付的用户占总体网民的比例均为71%。

  小熊电器看到了互联网带来的人口红利,于是试图抓住电商平台的衣角,开始疯狂吸金。

  首先从平台选择上,小熊电器首选在2016Q1-2017Q3市场规模中位列前四的天猫、京东、苏宁易购、唯品会。光2018年上半年,小熊电器在京东上营收2.42亿元,占比居首位,高达26.33%。 

  (图片来源:艾瑞咨询《2017年Q3中国电子商务数据监测报告》)

  其次在核心人群市场抢占部分,小熊更是不遗余力。

  根据中国电子商务研究中心发布《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》显示,从消费群体年龄上看,网购消费者年龄主要集中在17至36岁,占66.6%;80、90后成为主要的网购群体;60后的网购消费者占到了11.2%。

  而京东大数据研究院最新发布的《京东数据:95后和65后一起养生 85后和75后一起养家》中指出,跳脱的95后更注重“品味消费”,转变中的85后更关注“品牌消费”,稳重的65后和75后更看重“品质消费”。

  “品位、品牌”,已然成为85后、95后主力消费群体的关键词。这也是小熊电器一直追求的。

  资料显示,小熊电器销售支出中,品牌宣传费占比最高。报告期内,该公司品牌宣传费分别为1983.50万元、3551.54万元、8781.45万元和4293.19万元,宣传费呈上涨的趋势。

  从2013年至今,小熊电器从品牌标志、吉祥物设计等市场活动,给消费者留下可爱、体贴、温馨的品牌印象,这一形象与其主打产品形象及85后奶爸辣妈、95后养生一族需求不谋而合。

  2017年,小熊电器先后选取80后偶像黄磊、90后爱豆杨洋为公司品牌形象代言人。同时,该公司还在市场份额占6%的《醉玲珑》和2.15亿票房《我是证人》等当红影视作品植入,搭配微电影《爱不停炖5》的系列营销推广,增加其曝光度及树立品牌形象。

  这一年,小熊电器营收为16.47亿元,而2016年公司营收才10.54亿元。

  据网经社电子商务研究中心发布的《2018(上)中国网络零售市场数据监测报告》中对于热门细分行业的研究,小熊电器和御泥坊、三只松鼠、良品铺子等入选互联网品牌行列。

三、多足鼎立,小熊电器路在何方

  依靠电商平台和人口红利,小熊电器在家电行业分得一杯羹。但是放眼望去,对其虎视眈眈的小家电企业不胜枚举。九阳股份、苏泊尔、天际股份首当其冲。

  苏泊尔成立于1998年7月,于2004年8月17日深市A股中小板上市,公司主要产品有压力锅、炒锅和汤锅,电饭煲;电压力锅和电磁炉等厨房小家电。其中,2018年上半年,苏泊尔电锅类产品营收为25.00亿元,小家电总营收为88.49亿元。

  新宝股份成立于1995年12月11日,于2014年1月21日深市A股中小板上市,是国内较早从事设计研发、生产、销售小家电产品的企业之一。公司产品有咖啡机、电热水壶、多士炉等电热类厨房电器,打蛋器、搅拌机和果汁机等电动类厨房电器,主要以出口为主。

  2018年上半年财务数据显示,新宝股份的电动类厨房电器营收9.57亿元,电热类厨房电器营收19.04亿元,小家电总营收为37.63亿元。

  天际股份成立于1996年3月,于2015年5月28日深市A股中小板上市,公司部分业务为养生小家电的研发与创新,致力于将现代科学技术与传统陶瓷烹饪相结合的陶瓷烹饪家电、电热水壶的研发、生产和销售。2018年1-6月,公司的小家电收入额为2.27亿元。

  而小熊电器同期数据显示,其厨房家电中电动类收入1.89亿元,电热类收入为1.32亿元,小家电总营收为9.18亿元。

  对比下来,在小家电行业内,相对于苏泊尔、新宝股份等品牌,小熊电器仍有一定差距。

本文出品:资本邦。作者:陈亚平。

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