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“高端”良品铺子,俯身肉搏红海

导语这几年,乘互联网之风行销全国的线上零食品牌,受到市场和资本的青睐,佼佼者已显露锋芒:三只松鼠、百草味和良品铺子,三家主打产品都是坚果速度发展之快令人瞠目。

阿尔法工场 · 2019-02-12 · 浏览1011

  春节将至,亲朋相聚,除了积攒一年的唠唠叨叨,嘴里总要塞点什么才能算团圆。正餐之外,解闷解馋的重任就交到了零食手里。

  这几年,乘互联网之风行销全国的线上零食品牌,受到市场和资本的青睐,佼佼者已显露锋芒:三只松鼠、百草味和良品铺子,三家主打产品都是坚果速度发展之快令人瞠目。

  比如本文要介绍的良品铺子,2014年布局各网络平台,2017年线上营收就达到了23亿,占营收的45%,相当于再造了一个良品铺子。而主营线下的品牌,即使是国内知名的洽洽瓜子,同期营收增长5亿,增速差距云泥之别。

  零食品牌线上高速发展的光鲜表面下,暗战异常激烈。

01 群雄逐鹿的红海行业

  对于消费品行业来说,能占领消费者心智的就是好产品。酷热干渴,立刻想到冰可乐;走亲访友,带上特色糕点糖果;情人节送玫瑰巧克力,这些都是食品行业经典的案例。

  零食,或者说休闲食品,重在一个“闲”字。嘴巴闲下来,就想吃点啥,而且一不小心就吃完一包,复购率高,是个需求无限的好行业。

  这个行业的经营流程十分简单:厂商要么自己买原料生产,比如洽洽瓜子、盐津铺子、好想你等;要么将生产环节外包,然后贴上自己的牌子线上线下销售,比如良品铺子和来伊份。

  零食的生产没什么技术门槛,出货量最大的坚果炒货、果脯肉脯。口味类似,行业内没有巨头,正处于群雄逐鹿的时代。2017年国内共有2771家休闲食品企业,并且数量还在增长。

  所以,从增值的角度看,没有技术加成,“品牌”就成为零食的重要来源。

  为突出自家招牌,厂商使出浑身解数。良品铺子一贯主打“高端”牌,遍地吴亦凡、迪丽热巴的广告可见一斑,又花了重金请设计师包装礼盒,这样的战略已经持续了好几年,特别是冲刺IPO的这个春节。

  三只松鼠走的是亲民“卖萌”路线,松鼠卡通形象吸引零食消费主力女性客户的注意:

  其他细分品类,比如鸭脖、瓜子,消费者已经被营销轰炸的十分彻底,脑子里自然而然想到的就是绝味、周黑鸭、恰恰,他们的品牌优势相比良品铺子要更强一些。

  但即使如此,大部分食品品牌都要拿出20%以上的营收去做营销推广,加强或是维持品牌的影响力,对于无差异的产品,消费者都是健忘症患者。

  建立销售渠道(线上线下)-营销扩大影响力-销售回笼资金-再投入渠道建设,品牌的地位靠市场占有率的扩张,还有源源不断的营销投入持续加强,这是国内大部分品牌的现状。

  零食这个红海行业,CR10(前十大线上线下品牌)集中度仅为30%,而英美成熟市场超过60%,更为残酷的份额抢夺大战还在后面。

  这也是为什么良品铺子们纷纷寻求上市,拓宽融资渠道。不管是网上拼价格战,还是线下铺设实体店,都需要源源不断的资金,以求迅速扩张势力,消灭对手。

  如果仅靠自身利润的话,零食行业的净利润率实在是少得可怜——从良品铺子的招股说明书看,前三年的净利润率仅2%左右。去二级市场拉来金主,才是正确的“钱”途。

02 薄利和多销

  不管零食品牌的“人设”是高端亦或亲民,其行业本质就是我们所熟悉的优衣库、HM这样的快消品,低毛利、高周转是它的特征。

  低毛利:竞争激烈的市场格局+相似的产品品质+没有统治地位的品牌,任一零食品牌毫无定价权可言,大部分毛利率都在30-40%。个别同行毛利率能达到50%,倒不是有什么黑科技,只是自家承担了生产环节,多吃了一块上游的利润。

  高周转:“薄利”必须要“多销”,否则各项成本雷打不动的侵蚀着利润,企业自身的生存都是问题。零食品牌自产或外包的产品入库,小仓库供给当地门店,大仓库销往全国各地,供应链的效率决定了零食企业的经营成果。

  良品铺子毛利率并不突出,在30%左右,但存货周转率在同行相比算不错,2017年为6.25,比经营模式类似的来伊份(5.64)高一些,比三只松鼠(2016年为3.37)高出不少。多周转一次,多赚一份利润,多赚一份现金。而现金是所有企业长久发展的根本。

  说到现金,良品铺子的现金流表现不错:

  这有赖于良品铺子的产业链优势:上游生产商分散,付款压力小,下游直营店和加盟店都是现金收款;线上销售平台也是现金回流,少量的应收款来源于B的京东和一些企业订单。

  而有些零食品牌,进驻商场超市,下游更为强势,压着现金不放手,对零食企业来说更为痛苦。

  从另一个角度看,商超铺货更快,直营和加盟店的短期资本开支压力巨大,两种方式各有利弊。前期投入大,生意运转起来,收益自然也要更多。

03 线上线下全布局

  只看良品铺子、三只松鼠和百草味这线上零食三强,都依靠互联网获得了巨大的成功,发展轨迹却各有千秋。

  最早拥抱线上的百草味,2006年在杭州已经有了140多家门店,却为了尽全力吃够电商红利,把线下门店砍的一干二净。结果由于线上经验不足,生钱的线下渠道又断了,在2016年被想要拓展线上零售的好想你(002582)收至麾下。

  三只松鼠更为干脆,2012年创业初期定位纯互联网食品品牌,在资本的帮衬下迅速成为淘宝多年的零食销量冠军。但在线上流量越来越贵的当下,逐渐走向实体店面,在各地开设体验店。2017年试图登陆A股,募资用于供应链和体验店的建设,却因为食品安全折戟IPO。

  良品铺子的一点优势在于线上线下都有布局,“两手都要抓,两手都要硬”。体系建设并不是一朝一夕的事情,荒废了一边,再想捡起来就很困难。

  一个失误的例子是“零食第一股”来伊份(603777),产品品种与良品铺子类似,上市前主攻线下,上市募资后一方面继续开店,另一方面还要开展网上的生意。

  营收没有达到预想的增长,毛利率却因为线上价格战而被拉低,加上门店增多带来的管理费用激增,上市后股价一路向下。虽然这些投入未来可能会有回报,但投资者并不想为这种不确定性买单。

  良品铺子上市募资的用途和对手类似,门店+供应链,投入约5个多亿。剩余的1亿多资金用于食品研发和内部系统升级。

  虽然深耕线下这么多年,2000多家店也只在华中地区比较密集,能够达到品牌宣传的效果,这也侧面说明了线下扩张的不易。如果没有互联网搭桥牵线,一个北方人大概很难了解武汉的地方零食有什么。

04 杀出重围

  目前已经登陆股票市场的国内零食品牌,市值规模还比较小,是一个典型的蚂蚁市场:

  最大的洽洽食品100亿,这是瓜子行业的霸主;

  其他零食品牌:

  来伊份(603777)33亿,盐津铺子(002847)25亿;

  做卤制品的煌上煌(002695)51亿;

  收了百草味的好想你(002582)为41亿。

  从收入、年复合增速、自由现金流、ROE(净资产收益率)等指标看,良品铺子都要优于洽洽食品,估值的底线应该就是洽洽食品的26倍滚动市盈率。

  良品铺子2018上半年的净利为1.1亿,若全年能达到2.2亿,那么市值预计在57亿。

  依照A股上市22倍左右的市盈率来看,次新股的炒作价值应该大于企业实际价值。良品铺子的想象力在于,作为龙头势必抢占更多份额,获得超过行业平均水平的收益。

  招股说明书只披露了2018年上半年的经营业绩,而零食行业的重头戏在每年的四季度和一季度,也就是从国庆开始到春节结束,这一段密集的节日是良品铺子业绩最有看点的时期。

  如果最新营收增速,还能达到前三年复合增速30%的水平,那么也可以考虑用市销率进行估值,修正高速发展期的利润率失真情况。国内的洽洽瓜子、绝味食品、盐津铺子,PS在2.5-3.5左右,如果按2.5估值来算,2018年上半年良品铺子营收30亿,保守点算60亿,那么市值为150亿。

  所以良品铺子的估值区间在57-150亿左右,弹性较大,关键还是看良品铺子的营收能否继续高速增长。

  另外,还需要关注食品安全问题,三只松鼠因此折在了IPO的路上,再往前的塑化剂、三聚氰胺、注水猪肉,都严重打击了相关行业的股票,连茅台都为此被打到了10倍市盈率。

  鉴于良品铺子的规模越来越大,产品质量控制越来越难,之前也有食品检验抽查不合格的情况出现,所以这个雷不得不防。

  上市对于一个踏实经营的企业来说,是一个重要的里程碑,突如其来的融资便利可能会冲昏既定的发展策略,好钢还得用到好刃上,良品铺子能否从零食市场杀出重围,只能拭目以待了。

声明:本文为资本邦转载文章,如有版权问题请联系bd@chinaipo.com

关键词: 良品铺子
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市场总貌

截止时间:
2019-2-19
挂牌公司:
10487家
总股本:
6213.45亿股
流通股本:
3547.98亿股
成交股数:
6620.20万股
成交金额:
26650.42万元

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