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趣头条拼了

导语从产品创新到组织优化,从内部改革到外部联合,接过CEO重担的趣头条创始人谭思亮,已开启趣头条的突围之战。

中国企业家杂志 · 2019-06-28 · 文/程璐 · 浏览2302

  从产品创新到组织优化,从内部改革到外部联合,接过CEO重担的趣头条创始人谭思亮,已开启趣头条的突围之战。但这一系列动作能否起效,特别是能否拉高“被低估”的股价,目前仍是未知数。

  略作寒暄之后,谭思亮坐到了《中国企业家》的对面。黑框眼镜,淡蓝色衬衫,语调温和,反应机敏,语速非常快。

  如果不予提示,圈外人或许很难想象,这位出身清华、曾效力盛大多年的IT精英,深谙低线城市乃至乡村用户刚需,甚至对广场舞有相当洞察,他便是被网间戏称为“下沉市场三巨头”之一的趣头条的创始人。

  受微信抢红包的游戏式玩法启发,趣头条自2016年6月上线以来,基于看资讯得金币、签到得金币、邀请好友或家人注册得金币等激励策略,成功撬动下沉市场流量富矿,吸引大批用户入驻,不仅于2018年9月敲响纳斯达克上市钟声,而且截至2019年3月31日,MAU(月活跃用户)已经破亿。

  但重压亦如影随形。

  2019年5月21日,趣头条递交了一份不算好看的财报成绩单:2019年Q1公司营收增速放缓,亏损额持续扩大。

  回望上市首日,曾创下五度因涨停而触及熔断的盛况后,趣头条股价就一路狂跌,从20.39美元的巅峰股价跌至如今的3.99美元,市值仅剩11.53亿美元。

  “坦率来说,从我内心的角度看,肯定会觉得趣头条被低估了。”谭思亮说,无论是从平台4000多万DAU(日活跃用户),还是从当前的广告收入及增速来看,二级市场上,趣头条都不应该是这样的估值。

  就在这样的关键时刻,趣头条创始人谭思亮接棒CEO一职,再次冲向前线,试图打破产品的平台期——“趣头条主产品APP在3000多万的日活上已经盘旋了一段时间了”。

  高度依赖广告收入的趣头条,还面临着这样的行业背景:中国广告市场已经创下了过去11年来的最大降幅,广告业进入“倒春寒”时期;自2018年年底以来,宏观经济下行,信息流广告受到重创;在下沉市场,阿里系、字节跳动系、快手、拼多多,各方巨头都在持续加码,竞争越发激烈。

  趣头条如何快速突破,是摆在谭思亮面前的棘手难题。

  谭思亮对《中国企业家》表示,公司今年最重要的三大业务就是趣头条APP主产品、短视频及网络文学。除广告之外,趣头条也在积极尝试其他的商业变现模式,例如游戏、金融、电商等,“但这些我们可能不会自己来做,而是选择跟合作伙伴和大的平台来合作”。

  就具体业务而言,米读小说APP是趣头条率先跑出且被寄予厚望的一款产品。2018年5月底,米读正式上线,其发起的“免费+广告”模式,迅速颠覆了传统网文行业的付费阅读模式,截止到今年3月,QuestMobile的数据显示,米读DAU已达622万。

  在谭思亮看来,网文也是一个被低估了的市场:“核心问题在于付费这件事情阻碍了很多用户。借助免费这一切入点,我们用C端读者第一的位置来吸引更多的作者,最后让滚雪球的网络效应形成。我们相信未来这应该是一个蛮好的市场。”

  谭思亮给米读定下的目标是,2019年Q3,DAU达到1000万。

  在短视频领域,抖音、快手几近二分天下,趣头条如何探索并撬动这一市场,谭思亮并未细说。“短视频产品尚处初级阶段,但是它撬动的一定不是经济模型,我还是希望看看有没有做成中国YouTube的可能性。”

  趣头条在快速成长的同时,团队规模也在不断扩张,管理对于谭思亮来说,是一个全新的挑战。

  在趣头条上海总部大楼的访客页上,记者看到,登记表中的绝大部分都是面试人员,且非常密集。谭思亮在采访中表示,过去一年,趣头条新增了1500人左右,但现在2000多人的团队并没有表现出相应的组织效率。

  “现在肯定不太满意,我觉得组织效率还是不够高,战斗力也不足够,公司的中层、基层还是有很大提升空间,所以我们对HR体系提了一些调整的要求,对高潜人才,要求加大比例,我们还是希望公司能够跑得更快一点。”谭思亮肯定了今日头条的组织效率及人才策略。

  创新机制方面,2018年下半年敲定的“80/20”方案仍在继续:公司将80%的精力用在主产品上,20%的精力用在创新产品的研发孵化上。谭思亮还借鉴了亚马逊创始人贝索斯的“两个披萨原则”,即单个创新团队足够小到可以用两个披萨喂饱,保证了效率和可扩张性。

  谭思亮向《中国企业家》进一步解释称,趣头条的创新团队规模基本在10~12个人,通常从一个最小的可用产品做起,快速验证其商业逻辑,边测试边调整;如若能通过验证,就进入闪电扩张阶段,跟其他部门配合,快速将体量做起来。

  与亚马逊的“扩张优先”战略相似,趣头条同样将“用户增长”放在了首位。

  战术上,趣头条未来会尽可能降低亏损,但同时一定是“规模优先”。“我个人认为,本质上还是必须要先做规模,想办法让我们的产品更有吸引力,去获取更多的用户,打破平台期,获取高速增长。”谭思亮同时表达了对2019年Q3的信心,预计趣头条会在Q3之后恢复全面增长。

  关于未来,谭思亮希望将趣头条打造成一个更加游戏化、娱乐化的内容平台,游戏、视频等在趣头条APP主产品中的占比将越来越高。

“变动总归会发生”

  以下是趣头条创始人兼CEO谭思亮接受《中国企业家》等媒体专访实录(有删节)。

  CE:近日重回趣头条负责APP出于怎样的考虑?

  A:坦率说,我相信大家也都看到了,我们最近在二级市场,在股价上有一些压力;更重要的是,趣头条从2019年年初开始,进入了一个平台期,DAU在3000万左右已经持续了一段时间了。从DAU的角度来讲,我们确实是有一点压力的,我们还是希望能够尽快跨到下一个台阶。

  其实,去年年初,当时我们是在1000万DAU的时候,也平台期了一段时间,大概5个多月。大家可以理解为这就是一个又一个平台期的存在吧。但是我们现在还是希望能够尽快打破这个平台期。

  目前趣头条APP,以及其他几个APP,像米读小说,像短视频,发展速度都还不错。

  CE:5月以来,趣头条CEO离任,另新增一位联席CFO,这些公司高层人事变动出于何种原因?

  A:CFO确实事情比较多,一部分是内部财务管理,一部分是对外投资者沟通,我们最初设想的就是双CFO机制,一个负责对外一些,一个负责对内一些。CEO李磊,大家也知道,他是我们最早的Co-Founder(联合创始人)。从2018年年初开始,李磊的主要精力其实专注在“趣多拍”这样一个产品而非整个公司管理上,公司管理当时有一个管理委员会,大家一起来管理。更多的也是说,因为连续在做新产品,也会比较累,也会在考虑其他的一些想法。

  CE:员工心态是否也因此有所起伏?

  A:管理肯定是一层一层的,一切高管的变动都难免会引起基层员工的困惑,所以我们最近也一直在跟员工做更好的直接的沟通,去谈我们的管理,包括我们去轮换的一些原则。但是变动总归会发生,因为趣头条发展得比较快,底下确实也积累了一些问题,包括管理问题和一些人员层面的问题。这中间可能会有一些员工不理解。

  我们现在2000多人,组织比较庞大,组织效率坦率说不是特别高。我们对HR体系是提了一个要求的,我们把人才分了不同的类型:一类是比较有经验的,知道怎么去处理问题、解决问题的,比较资深的人,一类是具备较大潜力的人,还有一类是相对普通的人。我们希望公司能够跑得更快一点,我们觉得这个比例应该更健康一点,所以在这一点上我们会有一些调整,会有一些考核的要求。

  CE:在众多巨头加码下沉市场的背景下,聚焦下沉市场资讯生态的趣头条,似乎有着不小的想象空间。目前在这一方向,趣头条是如何合纵连横的,哪些业务确定要自己做,哪些业务则需引入其他平台?

  A:大家知道,腾讯和阿里都是我们的股东,所以从这个角度来说,我们肯定跟这两家都会有比较多的合作。

  另外,我觉得我们现在的体量并不算很大,整个产品矩阵加起来也就4000多万DAU。目前对于我们来说,投资还是相对次要的一个战略,我们觉得自己还没有到一个巨头的地步。我们可能还是以自己做和合作为主,真正靠投资去建构生态,可能是我们明年才做的事,这是第一点。第二点就是,从合作以及我们自己做的角度来看,我们基本上对于流量端的一些重要的领域,比如说我们觉得它的市场空间足够大,比如在1亿DAU以上,这些品类我们会自己做。

  今年我们重点去做的就是趣头条、短视频、文学这三块,这是我们今年非常想要打的。然后就是变现,变现其实是我们很重要的一块。除了广告,我们也在尝试其他变现模式,比如说游戏,比如说金融和电商,这些可能我们不会自己去做,我们更多会选择跟合作伙伴和大的平台来合作。

  在具体的合作方的选择层面,我们更多选择的是愿意比较开放地来跟我们合作的平台,除此之外,没有其他任何倾向性。

  CE:“开放”怎么理解?

  A:比如说游戏,如果我们希望它能够变成我们一个很重要的变现方式,那么从这个角度上说,我们会希望它跟我们的用户体验结合得很好。比如说它的支付,可能会先用我们的金币,它会有一个很深度的打通,然后它可能直接是在我们的APP里面去展示,这其实是需要有很多互相配合的。

免费、金币,都是撬动点

  CE:趣头条这个创业机会是怎样发现的,用金币激励模式拉新促活是谁的创意?

  A:当时我们看到,三线以下城市的流量在非常快速地起来,这类用户的占比在急剧提升,这是非常明确的一个信号了。然后我们看到微信的覆盖率,中老年用户使用微信的比例有了非常大的提高,就是说他们开始使用移动互联网的比例在大幅度提高。这些都让我们觉得,这是一个机会。

  当时我们团队中有一个成员,他之前做过站长,他觉得微信红包蛮有意思的。它是一个游戏式玩法,虽然只能抢到一点点钱,但是每个人都会去抢。我们当时觉得,从资讯市场的角度来看,这其实是一个非常好的市场,但今日头条当时已经蛮强大了,我们觉得按头条的打法去打它,你是不可能打得动它的,它那个时候已经非常powerful(强大)了。所以一定要有创新的点,比如基于这种游戏式玩法,而不是工具式的方法去打。

  CE:米读小说APP是否也是基于同样逻辑,选择了免费这一打法?

  A:是的。我们做任何一款产品,通常有两个前提,第一个前提是,我们希望这个市场是一个足够大的市场,第二个前提就是说,要有一个非常强的能够撬动用户的点,就是打动用户的点。坦率说,不管是米读用免费去打付费,还是趣头条用金币的玩法去打免费,其实都是一个很强的撬动点,对用户的感知是足够强的。

  如果真要回溯的话,米读免费的想法其实比较早了。我是2013年离开盛大的。我在盛大负责广告业务,曾经帮起点中文网,也就是现在阅文的前身,负责过它的变现。当时我们就觉得非常可惜。因为你看整个这个市场,确实免费用户的市场是比付费用户大非常多的。你一旦付费以后,90%以上的用户就跑掉了。中国的用户不太喜欢为虚拟的内容付费,特别是你的供应量很大、替代品很多的情况下。从这个角度上来说,我们很早就有了免费的想法。

  CE:短视频的撬动点是什么?

  A:短视频产品,我们暂时还在初级阶段,不好意思,但是它撬动的一定不是经济模型。

  CE:趣头条打破平台期的核心策略是什么?

  A:最近不是有篇文章特别火嘛,《隐形天花板》,是亚马逊一位战略分析师写的。我还是比较认同其中的一些观点的。其实本质上你打破平台期、打破天花板,无非就是你要让更多的用户接受你、喜欢你,所以你一定要对你原来的产品有继续改进和有提升,这其实是核心的一个点。产品内在的改变是最核心的一件事情,这是我们最近在做的。

  CE:目前趣头条获客方式主要有哪几种?

  A:第一种是我们之前一直说的自然裂变,也就是用户人和人之间的传播,这是一个很主要的途径;第二种,我们会有一个典型的增长引擎,增长引擎跟今日头条很相似,最核心的就是你怎么用最低的价格去买最可能多的量,让你快速地增长;第三种,非裂变类的自然增长,比如通过内容吸引用户。

  CE:线下获客有没有,贡献有多大?

  A:线下贡献大概10%左右,不会特别多。这里面包括很多用户直接面对面的裂变,比如亲情号这些东西,其实都是比较线下的。当然,我们还会有一些线下的联盟,比如说一些店员,他们也会帮我们去做传播,我们有一个系统提供给他们,类似这样。

“趣头条肯定被低估了”

  CE:2018年年底以来,受宏观经济形势影响,主打信息流广告的平台多遇尴尬。趣头条广告主大致来自哪几个领域,你们是从什么时候发现形势变化的?

  A:我们最大的品类是广义的电商,就是任何与卖货相关的电商;第二大品类是APP下载。我们确实感觉到,特别是第二类,就是APP下载这一类,影响还是有一些的。其实这个情况在一季度就已经显现,我们一开始以为是春节的影响,后来到了3月份发现不太是。

  CE:趣头条目前用户画像是怎样的,他们的消费能力如何?

  A:最早的时候,趣头条女性用户占比70%。这跟所有的内容平台、资讯平台都非常不一样。大家知道,很多内容平台基本上是男性为主的。然后我们的年龄结构也很奇特,开始阶段,中老年人占50%,甚至更多一点点。当然,现在这两个结构都更平衡一点了,比如现在女性只占到50%多一点点,中老年人只占到40%左右。

  CE:随着下沉市场的不断开拓,趣头条金币激励模式的效力有无衰减?

  A:确实会有变化。你用金币激励的模式,在最开始,冲击力是非常大的,很有效,但当用户已被洗过几遍以后,这个效率会降低。毫无疑问,这个时候确实你需要有变化,你需要有更游戏化的、更有乐趣的一些打法,比如说我们现在在做亲情号类似这样的概念,再比如说我们在做一个公益的版本。更多的是说,它可能适用于不同的人群,你赚金币不是为了自己,这个钱默认捐给比如说公益组织的,类似这样。

  CE:阅读得金币、签到得金币、拉亲友得金币,趣头条APP内此类互动非常多,这会不会打扰用户,此类反馈多不多?

  A:我觉得会有不同的用户群,有些用户群会喜欢,有些用户群会不喜欢。如果是你的朋友或亲人拉你进去的,这些互动还是挺有趣的,但是对于一个普通人,比如说你自己可能只是因为体验这个产品而去下载,你又完全不在乎这个钱,你可能会觉得打扰。趣头条APP接下来会有一些不同的版本,针对不同的用户群,设置相关功能,有些用户群我们就是纯粹打内容的。

  CE:怎么区分不同的用户群?

  A:比如基于地理位置,你可能居住在一个很高端的小区,我觉得你肯定不在意金币激励这件事情,那我可能会把这个拆金币的互动功能关掉。

  CE:趣头条股价及市值相较早前高点,已大幅缩水,你曾表示趣头条被低估了,现在是进一步被低估了吗?

  A:我从内心的角度来说,肯定会觉得被低估了。因为你不会看到一家4000万DAU的公司是这样估值的。不管怎么样,在中国,达到这个DAU的平台,真的数得过来,货真价实的3000万以上DAU的公司也不多,而且你不能用工具类平台去比。

  但回过头来说,二级市场股价也谈得比较多了,我觉得其实也不用特别去看这件事情,我觉得更核心的还是回到业务价值本身,让真正的产品吸引用户,让我们自己的业务变得更扎实,这是比较重要的。

图片来源:123RF

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