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哔哩哔哩:成功破圈只是开始,商业化决定高度

导语报告给公司目标价30美元,首次覆盖给予“买入”评级。

资本邦 · 2020-01-16 · 浏览3406

  116日,资本邦讯,国盛证券发布哔哩哔哩(BILI)的研报《成功破圈只是开始,商业化决定高度》。

  报告认为,哔哩哔哩是年轻一代主流的视频社区。B站与其他视频平台相比属性独特:较快手流量更为公域,较抖音更具社交关系,较微博更年轻且用户增长更快。

  B站的独特性来自其丰富的内容生态和强粘性用户社区。平台约90%播放量来自UP主上传的PUGV视频,涵盖生活、娱乐、游戏、动漫、科技等方面。3Q19B站月度活跃UP主约110万,月度上传视频310万个。B站答题用户的12月留存率超80%,单用户月均时长超700分钟,远超各长视频平台。

  内容破圈推动用户扩张,小破站进入大时代。如今的哔哩哔哩远不止二次元;目前平台最主要的内容类别是生活和娱乐、其次才是游戏动漫。B站一方面大力开拓泛娱乐和严肃内容,另一方面也在持续加大直播业务投入。

  全面的内容出圈推动了B站用户数的扩张。2019Q3哔哩哔哩月活数达1.28亿,同比增长38%,步入高增长通道;同时B站也是目前少有的、除抖音和快手之外的另一个用户增速同比保持在30%以上的平台。我们预计B站月活数在2021年破2亿,正式位列顶级流量平台。

  长期商业化高度或靠广告打开;广告技术体系决定变现效率的云泥之别。B站早期主要通过二次元游戏分发来变现,后拓展至广告、直播、会员、电商等。公司2019年前三季度总收入48亿,游戏占比优化至57%。公司的信息流广告、大会员、电商等业务正式开展仅两年,我们认为仍处变现初期。

  长期B站的商业化高度取决于其变现路径选择。我们认为,B站更适合公域流量变现,其中广告变现空间巨大。B站目前约8亿广告年收入,相较于百亿的微博和五百亿的抖音,差距不仅在流量基数,更在变现效率。抖音由于成熟的广告技术体系,广告转化率远高于其他平台,因而广告单价数倍于微博、数十倍于B站。若B站在用户扩张的同时可以实现算法技术和广告单价的追赶,则广告乃至整体商业化空间巨大。

  报告给公司目标价30美元,首次覆盖给予买入评级。我们预计公司2019-2022年收入达68/100/136/177亿元,广告/直播/电商/会员/游戏收入CAGR分别约68%/53%/42%/41%/24%。基于分部估值法,我们给予哔哩哔哩30美元目标价,对应约百亿美元目标市值,首次覆盖给予买入评级。

  B站的产品属性类似视频版的微博;2020B站收入量级即可与微博相当,我们认为其市值有望首先看齐微博百亿美元水平。长期,如果B站在用户扩张的同时实现广告技术体系的长足改进,则商业化和估值前景辽阔。

  风险提示:用户流量增长不及预期,广告体系优化力度和变现效率提升不及预期,游戏业务不及预期,直播等业务竞争超预期。

头图来源:123RF

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