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蘑菇街(MOGU.US)纪要:电商直播平台如何看待行业未来发展

导语目前蘑菇街销售以服装为主,其中女装占50%,女装男装合计占比近60%,与主播是排他合作关系,基于订单结算,结算周期为2周至1个月。

文香思媒 · 2020-01-17 · 浏览2581

嘉宾陈述

  一、公司历史沿革:创始团队关系稳固,业内首家推出电商直播

  整体而言,创始团队相识多年,关系稳固。公司创始团队共有三位成员,其中两位均毕业于浙江大学,CEO于2004年毕业于计算机专业,此后在阿里负责UE(用户体验),同时对接产品和用户体验;COO与CEO在阿里同窗共事6年;另外一位创始人是CEO的浙大同学,属于同一个游戏战队。

  2010年,三位创始人从阿里出来开始创业,创立了蘑菇街(MOGU.US)前身(一个BBS网站,可以在上面搜索好看的穿搭和衣服)。创立背景是阿里的货品和商家数量快速增长,但搜索和图片展示效果不佳,用户难以快速找到心仪的产品(尤其女装类)。

  2013年,该BBS网站规模与美丽说合计占淘宝全站10%的流量,恰逢当时互联网尤其电商发展的黄金时段,于是创始人团队决定独立发展,初期主要以商城业务为主。

  2016年,收购美丽说,蘑菇街升级,同年3月,蘑菇街成为行业内首家推出电商直播的公司,2016年末,淘宝推出直播。

  二、公司电商直播业务:GMV&签约主播数量快速增长,转化率24%、用户时长73min

  1、公司电商直播业务连续14个季度实现三位数增长,目前GMV依然保持三位数左右的高增速。截至2019年9月30日的2020财年第二季度,公司电商直播GMV占比39%,双11直播3天GMV增长155%,双12增长120%,GMV占比远超过50%(大促期间占比更高)。

  2、预计2020年电商直播GMV占比将继续提升。一方面,蘑菇街定位是大众时尚品牌,理想是让时尚触手可及,销售商品多为非标产品,电商直播与品牌属性和品类属性契合度更高,目前电商直播GMV构成中,女装+男装占比60%以上,化妆品占比20%-30%,服饰、包包等小家纺产品占比5%-7%。另一方面,电商直播作为中国三大直播的最后一个品类,爆发持续性更强,5G可能推动全民直播时代的到来,人和人之间的沟通会越来越偏向直播这种更高效率的方式。

  3、蘑菇街的商业模式是P2K2C,P代表平台,K代表KOL,再2C,其核心竞争力在于赋能达人,使达人满足用户的多样化需求。创立之初,蘑菇街(前身)就有很专业的博主,也是业内率先构成网红博主闭环的企业,一直以来蘑菇街在持续赋能达人。达人在某种程度上与快时尚品牌的店长有一定相似性,以极度成功的零售公司ZARA为例,其成功来自于高效的产业链垂直整合以及通过店长和当地买手团队实现对市场的快速敏感反应。蘑菇街的销售一姐(小甜心),2019年的GMV超过10亿(李佳琦和薇娅大约20-30亿),每天上播热度在100万以上,其成功来自于两方面,一方面小甜心非常明确地了解粉丝需求,另一方面,蘑菇街给她赋能电商,她可以从不同品类的供应链甚至产业链中挑合适的商品种类、价格。

  4、目前在蘑菇街产生内容的达人有6W+,其中2.4W是直播主播,未来公司将继续扩大签约直播达人规模,提高主播个性化(比如男主播等)。每天直播的黄金时间是晚上7-8点到半夜1-2点,每天晚上都有1k-2k达人直播,截至2019年9月,每天直播小时数最高纪录是3400小时,现在还在大幅上升。如果按照3400小时/天计算,每年可创造140多年的直播时长提供给消费者。截止2019年9月,蘑菇街直播转化率达到24%,意味着每4个人观看一场直播,1个人就会转化,而且不仅买一单,可能是买多单。移动端的转化率大约8%,用户时长大约73分钟。

  5、除性价比外,电商直播还能够促进供应链管理效率的提高,蘑菇街的货品加价率只有2倍(ZARA是3倍)。蘑菇街销售产品范围包括食品、零食、化妆品等,对供应链有很大的考验。对于部分零食而言,直播的作用可能在于清理库存,而对于服装而言,直播的高效体现在前端消费端可以快速集单,传导至供应商,对供应商设计排产有很强的指导意义,同时零售端的库存也能尽可能的做到极致。

  三、KOL画像:每天工作10h+,全年工作355天,蘑菇街推出“双百计划”赋能达人

  1、头部主播日常:每天工作10小时以上,全年工作355天

  19:30-00:30,直播介绍衣服为主,兼顾小商品,介绍50个以上SKU,平均5-10min/个;

  00:30-02:00,团队复盘,分析粉丝行为、活跃用户、每个产品的下单量和库存量等;

  02:00-03:00,夜宵;

  03:00-09:00,休息;

  09:00-19:00,挑选商品、确认价格,准备当天的直播(商品卖点、切入点、介绍方式等)。

  2、主播工作特点:1)工作强度大,属于青春饭;2)头部主播快速成长,呈现家族化趋势;3)最担心粉丝不开心和货源不稳定,部分头部主播通过拿下全网最低价来巩固竞争优势。

  3、蘑菇街主播培养方式:分层培养、孵化基地、每周有新品、“双百计划”

  头部主播,对接很好的供应链资源;

  新人主播,有孵化基地(两层楼的直播间以及和外部服务商、直播基地合作),直播间中间是面积近千平方米的仓库,展示服装、化妆品、包包、鞋子等,周围一圈是十来个直播间,绝大部分主播有自己的直播间;

  直播基地早期孵化主播,商品每周更新率10%-15%,每周都有新商品;

  持续赋能达人,推出双百计划:1)0-100天培养出单场销售额破万的新人主播,最快记录是49天;2)1年以内培养出100名年销售过千万的主播,已经实现。

Q&A环节

  A:蘑菇街定位类似MCN的MCN,合作方多数是具备一定规模的MCN机构,很多KOL已经在其他平台产生了内容,电商直播是KOL变现最高效的方式,现在MCN机构也整体向电商直播倾斜。

  MCN对KOL的帮助主要体现在两方面:1)因材施教,系统化培养;2)从货品端的供应链给予支持。蘑菇街的作用:1)对MCN的货品供应链提供重要补充。蘑菇街在商品供应链方面具备明显优势,全国范围内已经合作5000多个供应商(集中在江浙、广州地区);2)在培养电商达人方面具备优势,具有系统的培养体系。同时通过线下主播招募会、达人见面会、宣讲会等不同的渠道吸引不同类型的达人。

  Q:公司直播业务各环节分成情况?

  A:目前蘑菇街销售以服装为主,其中女装占50%,女装男装合计占比近60%,与主播是排他合作关系,基于订单结算,结算周期为2周至1个月。服装,主播分成5%-10%,高毛利的品类分成更高;化妆品,主播分成10%-20%;高客单价商品,如珠宝等,主播分成5%甚至更低。平台分成5%-10%,对应商家总成本15%-20%。

  Q:是从公司平台的角度来看,KOL的带货能力有分布特点,是否存在明显的头部集中趋势?

  A:电商直播头部集中的趋势是人性使然的结果,是现阶段行业普遍现象,也是行业发展初期的必经之路,供应商、平台商和MCN都有动力给头部主播对接头部资源,助推行业马太效应。但目前观察到行业马太效应在改善,主要原因是腰部主播和新主播在快速成长,长期来看,伴随全民直播和品牌直播的推出,行业马太效应会慢慢减弱。

  A:从蘑菇街来看,预计2020年马太效应有望缓解。公司双百计划推出之后,5个月招募3000个新主播,现在平均每季度招募2k-3k主播,招募速度越来越快。公司更多的工作将产业链做扎实,让所有主播都有适合的产品销售,将腰部和新主播做大,预计年内主播的马太效应将得到缓解。

  Q:对比来看,公司的直播业务用户和非直播业务用户,在用户画像上和ARPU有何区别?

  A:直播用户ARPU超过2000,内部测算是非直播用户ARPU的3-4倍。直播用户ARPU高的主要原因是复购率高(当月90%,6个月后50%-60%),而且一般购买2-3个单品,单品价格便宜5%-10%。目前公司面临的主要问题是直播购买用户的转化,截至2019年9月30日的2020财年第二季度,直播GMV占比40%,但用户数量占比不足10%,若直播用户转化率进一步提高,则整体ARPU仍有较大提升空间。

  Q:在运营的过程中,选品或者选择供应商时,会更加看哪些属性?通常是人找货还是货找人?如果是供应商主动来找公司,淘汰比例大概是多少?

  A:蘑菇街在人和货方面比平台玩家做得深,尤其货端有很深的积累。整体而言,供应商找我们非常多,美妆方面有非常成熟的团队,服装方面更多偏向产业带,没有设定明确的淘汰率,但会有比较严格的选拔机制,尤其化妆品的选拔很严格。

  美妆方面,更多是货来找平台,美妆原产地主要有韩国、日本、国货、泰国以及澳大利亚等新兴国家品牌。蘑菇街的货物来源不仅是国货,还会对接海外品牌,在海外建立直播基地,主播到海外进行直播,日本最保守的百货公司三越百货第一次做直播就是与蘑菇街合作,公司会在当地定期做直播活动。

  服装方面,不是很注重品牌,网红品牌(非成熟品牌、知名品牌)服装讲究更多的是款式、设计、颜色、性价比,供应商选择时更看重规模,基本有规模就会有设计,生产链也比较稳定。通常公司会以平台的身份与供应商谈,当销售额达到500万-1000万时,供应商会加大合作力度,提供最新的款式和稳定的货源。

  Q:平台可以提供哪些支持来实现双百计划,如何实现对头部主播的留存?

  A:公司从流量、货端两方面提供最重要的支持。对于新人主播,会进行系统性培训、心理支持和货物支持,99%的主播是在他们自己的公司里做直播。

  行业头部主播的留存率非常高,一方面是行业马太效应,另一方面是电商主播很大程度上依赖MCN机构和蘑菇街这样的平台,尤其蘑菇街可以充分赋能主播,提供系统性的技巧培训和货源对接,稳定的货源和优惠的价格可以增强粉丝粘性,也刺激供应商长期稳定合作,对于头部主播而言,通过平台可以与粉丝和供应商大成坚固的正向闭环。反而,中部、腰部的主播流动性更高一点。

  Q:电商直播业务的成本构成是怎样的?

  A:1)人力成本;2)IT成本,服务主播的小程序、软件,选品的程序,高清的直播推流软件等;3)运营团队(激励团队),运营团队对着对接各个主播的团队,蘑菇街提供一站式的保姆式的服务,覆盖生活、工作等各个领域。

  Q:是否有做二手服饰的计划?对这块业务是什么样的看法?

  A:目前蘑菇街没有二手服饰,100%是新品。个人认为目前中国供应链全球领先,消费习惯也和美国不同,个人认为做二手性价比不高。

图片来源:图虫

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