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美股IPO|背靠搜狗和快手的广告营销商宝盛科技冲刺美股IPO:营收结构单一、客户集中问题如何解决?

导语
近日,除今年已成功登陆港股的虎视传媒(01163.HK)外,又一家广告营销商宝盛科技于7月10日向美国证监会(SEC)递交上市申请,于7月31日更新招股书,公司计划在纳斯达克上市,万通证券为其独家保荐人。

继今年7月虎视传媒(01163.HK)成功登陆港股后,又一家国内广告营销商试图登陆境外资本市场寻求资金加持。

资本邦获悉,7月10日,宝盛科技向美国证监会(SEC)递交上市申请,计划在纳斯达克上市,万通证券为其独家保荐人。7月30日,宝盛科技更新招股书,计划发行500万股普通股,预计发行价区间为5-6美元/每股,股票代码为“BAOS”。

根据iResearch数据显示,2019年中国网络广告行业市场规模为6464.3亿元,同比增长30.2%,较2018年增速有所放缓。这主要是由于多种互联网形式以及营销市场的不断崛起,网络广告流量红利逐渐见顶,增速放缓,行业开始走向平稳化发展。广告营销行业大潮退去的背景下,众多广告营销商前赴后继涌入资本市场“镀金”。

营收渠道单一,客户包括搜狗快手

招股书显示,宝盛科技成立于2014年,为一家线上营销解决方案提供商。公司致力于帮助广告客户管理在线营销活动,以实现其业务目标;为广告客户提供在线营销策略的建议,提供增值广告优化服务,并促进各种形式的在线广告的部署,例如搜索广告,供稿广告,移动应用广告和社交媒体营销广告。相较于同行业的虎视传媒主攻国外市场,其客户主要包括脸书、谷歌、 Snapchat、推特及雅虎;宝盛科技作为在线媒体的授权代理主要集中于国内市场,其客户包括搜狗、神马、快手等。

根据弗若斯特沙利文报告,按总收入计,宝盛科技在2018年中国独立在线广告服务提供商中排名第五,市场份额为0.21%;按通过搜索引擎广告产生收入的独立在线广告服务提供商计算,宝盛科技排名第四,市场份额为0.41%。

招股书显示,宝盛科技主要向广告主及媒体平台提供服务。公司提供两种广告服务:搜索引擎营销服务(SEM)和非SEM服务,包括部署搜索引擎运营商提供的搜索排名广告在其他媒体上投放Feed和移动应用广告以及与在选定的社交媒体帐户上投放广告系列有关的社交媒体营销服务。其中,广告主及出版商(媒体或其授权机构)为公司最主要的利益相关方。

对比虎视传媒在广告主和媒体发布商之间单向的业务模式,宝盛科技的业务模式看似更为多样,除了从广告主获取收益,公司还从出版商获得回扣及奖励。

所谓回扣及奖励是指,在与某些媒体或其授权代理机构的合作中,宝盛科技通常会获得回扣和激励措施以促使广告商获得相关媒体的广告资源,并且公司认可这些媒体(或其授权机构)为公司的客户。另一方面,为鼓励广告客户订阅公司的服务并通过公司获得他们所需的广告库存,公司也可能为广告客户购买广告资源或产生的广告支出提供回扣。 这种收入模式通常更适用于公司提供的SEM服务和某些Feed广告服务中。

资本邦注意到,报告期内宝盛科技的营收模式较为单一,对出版商回扣及奖励营收的业务依赖度较高,且有增长趋势。2018及2019年,宝盛科技营收为1615.69万美元及1784.69万美元。其中,来自出版商回扣及奖励营收为1016.66万美元及1595.31万美元,占营收的62.9%及89.4%。与此同时,另一项广告主业务在2018年及2019年的营收占比分别为37.1%及10.6%,下滑明显。

盈利方面,2018及2019年,宝盛科技净利润为919.29万美元及1117.46万美元,2019年净利润增长了约21.6%;2018及2019年,公司净利率分别为56.9%和62.6%;同期,毛利润为1468.69万美元及1599.17万美元,毛利率分别为90.9%及89.6%,虽然2019年公司毛利率有所下降,但是仍为较高水平。

相比之下,虎视传媒在2017-2019年间的毛利率分别为34.5%,23.7%和28.1%。经调整净利率分别为23.1%,14.2%和18.1%。可以看出其整体毛利率及净利率在2018年出现大幅下降,于2019年虽有所恢复但仍远低于2017年水平。


收入过度依赖大客户

宝盛科技称,公司已经与广泛的媒体及其授权代理商以及KOL代理商建立并保持了合作关系,这些代理商为广告客户提供了多种广告格式选择,包括搜索广告,供稿广告,移动应用广告和社交媒体广告。宝盛科技坦言,公司未来的增长将取决于与现有媒体合作伙伴保持关系以及与新媒体建立合作伙伴关系的能力。如果任何媒体终止与公司的合作关系或终止公司的授权代理机构地位,公司收入或将下降。

在广告主方面,宝盛科技的知名广告客户包括搜狗,快手,携程,58集团,饿了么,链家集团等。其中,搜狗是该公司的第一大客户。据悉,截至2019年12月31日和2018年12月31日止,宝盛科技的广告客户数量(包括直接广告客户和第三方广告代理商)分别为438和364名,毛收入分别为2.03亿美元和1.5亿美元。 截至2019年12月31日和2018年12月31日止年度,前五名广告客户分别占毛收入的37.7%和30.5%。

2018年,宝盛科技的前五大客户分别占公司总营收的45.3%,9.0%,8.2%,6.5%和5.2%;2019年,前五大客户分别占分别占公司总营收的45.6%,13.6%,7.4%,7.3%和5.2%。可以看出,第一大客户贡献的营收几乎占公司总营收的一半。

和大客户抢“饭碗”?

资本邦获悉,经扣除承销折扣和应付的估计发行费用后,宝盛科技预计将从此次发行中获得净收益约2477.7万美元,如果完全行使超额配股权,公司则获得净收益为2861.3万美元。宝盛科技计划将此次发行募集资金的约59.3%用于扩大公司的业务规模并确保其他媒体的授权代理商身份;约18.5%用于建立公司自己的KOL网络;约12.2%用于扩大公司的人才库;10%作为一般营运资金。

宝盛科技称,公司目前不直接拥有或管理任何KOL账户,在为广告商提供社交媒体营销服务时,内容是由第三方KOL完成的,而非公司自己,因此公司较为被动。宝盛科技计划于今年8月底建立自己的团队来管理和运营KOL账户,具体内容包括内容创建、视频编辑及维护。

可以看出,本就处在竞争激烈行业的宝盛科技还试图利用上市融资投身于已经水深火热的KOL行业。值得注意的是,公司与KOL代理商已经存在业务合作,目前,市面上从事KOL营销的巨头有快手、抖音等。而快手也是该公司的客户之一,这意味着,在未来,宝盛科技或将与自己的客户同台竞技。

头图来源:图虫

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