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阿里入局,B站如何展示十八般武艺 (上)

导语2019年2月14日,B站和阿里同时向美国证券交易委员会提交报告,宣布阿里巴巴入股bilibili约2400万股,持股比例占B站总股本近8%。一个被命名为“千咖计划”的UP主入淘计划正在推进中。

基岩资本 · 2019-04-16 · 文/Amy · 浏览2194

  B站阿里在情人节正式“领证”。2019年2月14日,双方同时向美国证券交易委员会提交报告,宣布阿里巴巴入股bilibili约2400万股,持股比例占B站总股本近8%。一个被命名为“千咖计划”的UP主入淘计划正在推进中。

  这不禁让人回想起被阿里入股后起死回生的微博。2013年4月,微博和阿里达成了战略合作协议,阿里5.86亿美元入股微博。随后又经过了一系列的协议,将持股比例提升到了30.6%。

  (图1,微博2016年2月-2018年2月的股价走势)

  虽然B站和微博向用户提供的内容服务差异较大,一个是二次元弹幕视频网站,一个是中文内容社交媒体平台。但是双方同作为国内的头部社区,在社区运营上有诸多可以互相借鉴之处。尤其是在B站依托自身的社区属性,开通直播业务、推进“千咖计划”,向微博擅长的“网红”领域发起多次进攻的情况下。

  曾经的微博凭借阿里的支持,由最初一个讨论时政的公共舆论平台,转而成为更加轻松的娱乐化、电商化的平台,一扫微信带来的阴霾,成为为数不多的经历低谷后二次创业能崛起的互联网公司。两年时间,股价反应剧烈,涨了10倍多。

  在B站有意进一步吸引头部内容,全方位打造自家平台上的网红,并开拓更多的营收渠道的情况下,作为社区的B站能够获得哪些收益,社区氛围是否会发生改变,能否和微博一样实现数十倍的股价涨幅。本文将分为上、中、下三个部分,对以上问题进行分析,并给出自己的结论。

@ 微博 一个起死回生的传奇故事

  从2009年微博推出至今,可谓经历了大起大落,创造了多个记录:破纪录的18个月内用户过亿(当时互联网及移动手机普及率跟现在还有很大差距);为数不多的经历低谷后二次创业能崛起的互联网公司(还有一家是小米);2年时间,股价涨了10倍多。

  作为一个巨大的流量池,微博市值一直在40亿美元以下,直到2016年2月,才开启了大幅的上涨周期,而且是一路开挂地涨。由2016年2月12日的12.09美元/股一路冲高,经多轮峰顶后,2018年2月末达到了高点142.12美元/股。2年时间,股价涨了10倍多。

  这与微博和阿里巴巴早年达成的合作是分不开的。2013年4月,急于变现的微博和阿里达成了战略合作协议,阿里5.86亿美元入股微博,获得了微博18%普通股和优先股股权。2014年3月,微博与阿里巴巴的战略联盟条款修订,微博赋予阿里合计持股达30%的认股权。阿里随后行使了这一权利。

  阿里带给微博的影响是多方面的。发展陷入低谷的微博二次创业,开启了转型之路,生态模式由头部大V引领改为着重发展腰部用户,进入到电商/网红时代,相对应的,微博的用户结构也发生了变化,用户开始下沉,以前主要是精英分子参与时事讨论,现在则是年轻人和三四线及以下城市人群占主流;与此同时,微博上讨论的内容也出现了多元化,由最初的作为一个讨论时政的公共舆论平台,转而成为更加轻松的娱乐化、电商化的平台。

1、平台调性发生改变

  在微博成立早期,讨论的主要话题偏严肃、偏时政,泛娱乐性内容尚未形成主流。很多意见领袖在微博发表自己的看法,典型的标志就是任志强。5年多的时间里,任志强发了5万多条微博,平均每天50条左右,粉丝数达3700万。而2016年年初,任志强因为言论过激,微博账号被关闭。

  2014年起,微博氛围便开始扭转,以前时政、新闻的部分变成了网红、八卦、新闻,娱乐部分占比进一步扩大。

  2014年,微博开始由大V主导逐渐转型到网红/电商主导,加强垂直领域布局,扶持腰部中小V。网红中比较有代表性的非张大奕莫属了。作为一个小小私服缔造者,她的私服搭配在社交平台上深受粉丝喜爱,其电商店铺上线新品2秒钟内即被顾客“秒光”,现在微博粉丝已经达到了1000多万(虽然可能很多僵尸粉,但仍是很庞大一个数据)

  (图2微博@张大奕eve)

  网红电商时代的到来,也改变了整个微博的调性,氛围变得更加娱乐化,18-35岁的年轻用户成为主体。2014年,19-35岁的用户占总用户的比例为72%,等到2018年,18-30岁的用户即占到了总用户的75%,年轻用户的比例明显上升。

  (图3,2014年微博月活跃人群年龄比重)

  (图4,2018年微博月活跃人群年龄比重)

2、部分用户流失的同时用户下沉,总量增长

  2018年12月,微博MAU达到4.62亿,同比净增长约7000万。令很多人不解的是为什么感觉身边很多人不用微博了,微博MAU不降反增。从微博2018年和2014年城市分布构成的对比可以发现,2014年的微博从省份分布上看,北上广以及江浙一带用户分布较为密集,从地区分布上看,华东、华南地区的微博活跃用户较多;但2018年的数据显示,微博一线城市用户占比只有16%,而三线及以下却达到了56%,改变了原来的以一线城市为主的状态,成功实现了用户下沉。

  ( 图5,2014年微博月活跃人群省份分布)

  (图6,2018年微博月活跃人群分布)

  新浪微博与腾讯微博的大战于微信爆火之后终结,原来的三四线城市的腾讯微博用户又转而成为了新浪微博用户。所以,虽然2012年3月时,微博的月活出现了下降,但随后MAU实际上一直都呈现上涨的趋势。

  (图7,微博月活跃人数(MAU))

  (图8,微博日活跃人数(DAU))

3、着力打造社区生态,用户粘性提高

  微博早期通过引以为傲的大V实现爆红,但这种大V生态也导致大V私底下接广告变现的很开心,微博却束手无策拿不到钱。2014年后,随着网络整治以及微博自身战略的变革,垂直领域的网红/电商的时代到来。微博的流量分布更加均衡,形成了众多垂直领域的社区以及一些比较精致的小社区。这些社区由众多的“腰部”用户引领,粉丝数量从不到1万到几百万之间。

  (图9,微博@张猫要练嘴皮子)

  虽然每个账号的粉丝数量减少了,但社区内部的互动却更强了,打造成了一个社区+社交的微博生态,用户粘性提高。而且,这种小社区的形态削弱了微博不平权的属性,很多腰部用户也能有自己的一片发展空间,激励了腰部用户UGC的生产,进一步丰富了平台内容。同时,加入自己感兴趣的小社区,用户表达参与的意愿更加强烈,用户粘性得到提升。

  2013年,微博月登陆次数超过15次的用户占比只有不到33%,2014年还出现了轻微的下降。而到了2016年,随着微博的转型,月登陆次数超过15次的用户占比大幅提升,达到了51.4%。

  (图10,月均登陆天数超过15天的高粘性用户)

  用户粘性提升的同时,用户数量也在不断的增加。虽然受互联网流量红利不断减少的影响,微博MAU的环比增速(以一个季度为一个周期)在阶段性的下降。

  (图11,微博MAU的环比增速)

4、收入变现完全依赖广告

  凡是用过微博的小伙伴,想必都对无处不在的广告印象深刻,不胜其扰。新浪CEO曹国伟曾公开表示,“中国的门户从来没有通过门户这个业务赚过,只有新浪一家靠,因为我们没有游戏。”

  其实,完全依靠广告变现也并不是微博的初衷,2011年时,曹国伟就提出了微博的六大商业模式,分别是“广告、游戏、搜索、无线增值、电子商务平台、数字内容收费”。但现在看来,只有广告和电商做的还相对比较成功。

  随着用户数量的增加,微博的收入也水涨船高。可以明显的发现,收入的增速和用户数量的增速是同起同落的,只是用户数量的增长传导到收入上大约滞后一两个季度。随着社区调性的改变,微博成功实现了用户数量增加、粘性提升和营收增长的三赢局面。

  (图12,微博MAU-收入)

  (图13,微博MAU和收入的环比增速)

  注:MAU为当季最后一个月的MAU

  在收入结构上,广告收入可谓是微博的“立身之本”。近年来,广告收入占总收入的比重波段式上升,大部分稳定在80%以上。2018年四季报显示,微博广告收入4.8亿美元,较去年同期增长27.67%,较上季度增长4.72%。

  (图14,微博营收结构)

  (图15,微博广告收入占总收入的比重)

  其中阿里巴巴作为微博的大股东,早期对微博的营收有重大突出贡献,在财报中会单列一项专门披露。在2013年、2014年的时候,阿里巴巴对微博广告收入的贡献在40%左右,后来随着微博用户的增长,阿里巴巴带来的收入在微博广告收入中的占比逐渐下降,2018年财报显示,占比下降到了大约8%。

  (图16,阿里巴巴贡献的收入占广告收入的比重)

  接下来,本文将阐述阿里入股给B站带来了哪些改变,B站、阿里、UP主三方合作的利益基础在哪里,以及B站和微博的未来发展之路究竟有何异同。阿里入局,B站是下一个微博?(中)和阿里入局,B站是下一个微博?(下)即将放送,敬请期待。

头图来源:东方IC

声明:本文为资本邦转载文章,如有版权问题请联系bd@chinaipo.com

关键词: 美股阿里B站
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