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被微信捧红的社交电商之蘑菇街&如涵控股

导语  作为微信捧红的四大社交电商门派之一:以蘑菇街、小红书、如涵电商、宝宝树等为代表的“社区/内容类电商”,也书写这独特的资本故事。   社区/内容类电商,针对特定人群的需求和爱好,在垂直类目中深耕......

资本邦 · 2019-04-20 · 文/梅茜 · 浏览3950

  作为微信捧红的四大社交电商门派之一:以蘑菇街、小红书、如涵电商、宝宝树等为代表的“社区/内容类电商”,也书写这独特的资本故事。

  社区/内容类电商,针对特定人群的需求和爱好,在垂直类目中深耕内容,以社区&KOL生产的优质内容引导用户消费,形成连带销售。

  蘑菇街:用内容驱动购物B2C+C2C

  资本邦在《【深度解读】“解锁”蘑菇街的秘密》一文中分析过国内女性垂直电商平台蘑菇街的商业模式。

  自成立至今,蘑菇街经历了三次转型:

  1.  从女性社区发展成电商导购平台;
  2. 2013年从导购网站变为电商平台;
  3. 目前蘑菇街定位为B2C+C2C的社交电商平台,形成内容供应链和商品供应链并驾齐驱的发展格局。蘑菇街以女性社区为核心,专注内容建设,用内容驱动购物成为蘑菇街的独特发展模式。

  蘑菇街的商业模式——蘑菇街的生态系统由时尚达人(C)、商家(B)和用户(C)三方组成。蘑菇街平台将时尚达人、商家与用户紧密地结合在一起,通过内容驱动购物,产生价值,使三方共同受益。

  具体来说:

  1. 时尚达人通过生产内容吸引用户,聚集粉丝,并影响后者的购买决策,同时获得商家赞助,为其提供更多产品曝光;
  2. 用户跟随时尚达人满足自身时尚需求,并通过达人的推荐从商家处购买商品;
  3. 商家通过时尚达人的传播获得品牌宣传和溢价提升,根据前端需求主动推出用户喜欢的商品。

蘑菇街的商业模式

 

图片来源:蘑菇街招股书

  值得一提的是,腾讯是蘑菇街的最大股东,IPO前持股比例达18%。

  作为蘑菇街的大股东,腾讯在多个方面为蘑菇街提供支持,包括微信小程序、微信支付、QQ钱包入口、云、广告营销、流量资源等。

  公开资料显示,2018财年微信小程序对蘑菇街总GMV的贡献率达到17.8%;2019财年上半年,该比例增长至31.1%。

  海外投资者对蘑菇街的商业模式表示“理解”。而该公司美股上市伊始,还颇受投资者欢迎。

  资本邦了解到,蘑菇街于2018年12月6日登陆纽交所上市,其股价一度在当月28日攀升至25.69美元/股。然而,到2019年4月19日,蘑菇街股价已经跌至8.68美元/股。

图片来源:东方财富Choice数据终端

  如涵控股:网红KOL变现

  最新在美上市的网红电商平台如涵控股用同样的“套路”,试图实现网红KOL变现。

  在《阿里入股的网红公司要赴美上市了!113位网红一年创造9亿营收》一文中,资本邦分析,如涵的商业模式是:

  1. 如涵挖掘和培养网红,为其提供专业培训和资源支持。
  2. 网红利用其社交媒体为商家提供品牌营销,借助网红效应为如涵上的第三方网店和商家带动销量。
  3. 如涵负责第三方电商平台的网店运营,为品牌方和其他商家提供网红销售和广告服务,并从中收取费用。

  如涵控股的商业模式

图片来源:如涵控股招股书

  自2017年开始,随着签约网红人数的增长,如涵从原来单一的自营淘宝店模式,延伸到想第三方品牌和店铺带货的平台模式。

  更多腰部红人和美妆业务从自营淘宝店产品收入转变为广告收入和销售服务费。因此,2018年第四季度服务收入达4353万元,较上年同期1225万元增长255%。

  在红人从淘宝店的产品收入,向为第三方品牌和店铺带货的服务收入的转化过程中,尽管服务收入绝对金额量级较产品收入低,使得收入增速下降,但同时GMV在2018年第二到第四季度保持30%速率的高速增长。

  招股书显示,如涵控股2018年第二到第四季度GMV为22亿元,较上年同期的17亿元增长30%;经营现金流量为净流入4573万元,上年同期为净流出2758万元。

  如涵控股的商业模式获得阿里巴巴的认可。资本邦了解到,目前网红张大奕通过中国喜马拉雅投资有限公司持有13.2%股权,为如涵控股的第二大股东;阿里巴巴持有7.5%股权。

  不过,对于如涵控股这种独具中国特色的社交电商新模式,华尔街投资者表示“有点不理解”。

  自该公司于2019年4月3日登陆纳斯达克上市以来,其股价便屡次下跌。资本邦了解到,截至2019年4月19日,如涵控股略微回升至6.66美元/股,但远低于其首日开盘价11.5美元/股。

图片来源:东方财富Choice数据终端

  或许,如涵控股的网红变现类社区电商变现故事,仍需要给华尔街投资者好好讲讲。

头图来源:图虫

本文出品:资本邦。作者:梅茜。

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