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“小蓝杯”来了!瑞幸咖啡说还要补贴3-5年。继续亏损的瑞幸,需要重读这篇旧文!

导语“小蓝杯”来了!成立不满两年的瑞幸咖啡说“还要补贴3-5年”。继续亏损的瑞幸,或许需要重读这篇旧文!

资本邦 · 2019-05-20 · 文/梅茜 · 浏览25849

  美东时间2019年5月17日,瑞幸咖啡(LK)正式登陆美国纳斯达克上市。

      至此,成立不满两年的瑞幸刷新了全球最快IPO纪录,也正式成为登陆国际资本市场的中国新零售咖啡第一股。

      瑞幸咖啡IPO首日开盘价25美元,较17美元发行价涨47.06%,市值接近60亿美元,5分钟内涨近53%,接近26美元。此前,发行价已位于指导区间的上限。截至北京时间2019年5月18日2时40分资本邦发稿,瑞幸咖啡报收20.16美元/股,涨幅18.59%,市值46.91亿美元。

图片来源:东方财富Choice数据截图

据《每日经济报道》,在敲钟现场,瑞幸咖啡高管也回答了投资者关切的一些问题。如下截取自该报道:

  1,IPO后,加上B+轮1.5亿美元融资,瑞幸咖啡咖啡将获得近8亿美元资金,这些资金将主要用在哪些方面?

  答:我们会在产品研发、技术创新、门店拓展,以及品牌建设和市场培育上保持持续的大规模投入。从目前数据来看老用户留存率很高,回头客达到89.6%,我们的产品深受用户喜欢。在未来很长一段时间内,我们都会坚持对用户进行补贴。

  2,怎么看待外界的不理解和质疑,包括一些很负面的评论?您是否认为遭遇了黑公关?

  答:正常的不理解和质疑很正常,但大家可以发现,瑞幸咖啡遭受的攻击和责难已经超出了正常质疑的范畴,从我们掌握的情况来看,这是一场有组织有预谋的黑公关,做出了很多毫无底线的操作,目的是试图阻止我们IPO。瑞幸咖啡经得起质疑,我们欢迎正常的商业观察和舆论监督,但决不向黑公关低头。

  3,外界认为瑞幸咖啡通过大规模补贴抢占市场,大幅亏损,很难盈利,你们内部有没有一个盈利的时间表?

  答:再次重申,亏损符合我们的预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴,坚持三年到五年!通过降低门店成本,获客成本,提高我们的产品品质,降低产品到手价格,实际上是一整套系统性的成本结构创新,不是简简单的价格补贴。用户选择我们是从品质、价格到便利性综合考虑的结果。可以明确的说,我们会坚持快速的扩张,目前不考虑盈利。

  4,目前,国内咖啡市场的竞争,除了传统咖啡厂商加大投入,又有不少新的玩家入局,您怎么看?瑞幸咖啡未来会采用怎样的策略?

  答:国内咖啡赛道现在的竞争壁垒已经很高,包括资金、团队、技术、供应链等,高品质、高性价比、高便利性就是瑞幸的核心壁垒。我们欢迎多一些竞品,给用户更多选择,共同推进中国咖啡行业的发展。我们不管别人怎么做,坚持做好我们自己,坚持市场培育、坚持技术创新、坚守产品品质,保持高速扩张战略,持续为用户提供高品质、高性价比和高便利性的产品。


成立于2017年6月的瑞幸咖啡,创立不足两年即“光速”上市,引得市场持续热议。如下是资本邦于2019年4月24日的旧文《若瑞幸没有免费券,日亏443万元的这家咖啡店还能留住你吗?》,再读一次,或许会更不同的体会和感悟——

      2018年平均每天亏损443万元的瑞幸咖啡要上市了!

  美东时间2019年4月22日,瑞幸咖啡集团(开曼群岛)(以下简称:瑞幸咖啡)向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股说明书1号(F-1),公司拟在纳斯达克市场上市,股票代码为“LK”,拟最多募资1亿美元。

  瑞幸咖啡此次IPO的承销商包括瑞信、摩根士丹利、中金公司和海通证券。关于瑞幸咖啡首次IPO发行价格、发行数量、募资净额、承销费用等信息在招股书中尚未透露。

  对于此次首次公开募股和向法国第一粮食输出商路易达孚定向发行所募集的资金净额,瑞幸咖啡计划用于一般性企业用途——如门店网络扩张、获取新用户、研发、销售和营销、投资公司的技术基础设施、运营资本和其他一般和行政事项。

公司介绍:脱胎于神州优车的瑞幸咖啡

  瑞幸咖啡集团(开曼群岛)成立于2017年6月,同年10月正式开始运营。据Frost & Sullivan报告,以门店数量和咖啡销量计算,瑞幸咖啡是中国第二大及增长最快的咖啡连锁品牌。

  招股书显示,瑞幸咖啡此次赴美上市采用VIE红筹模式。截至招股书发布日,瑞幸咖啡的公司架构如下:

瑞幸咖啡的公司架构(图片来源:公司招股书)

  资本邦了解到,瑞幸咖啡的高管大多来自神州优车:

  公司创始人兼CEO钱治亚为原神州优车的COO和公司董事,被称为神州优车的“运营一姐”。

  瑞幸咖啡的执行董事长陆正耀也是神州优车(00699.HK)的创始人兼董事长以及神州优车(838006)的董事长和CEO。

  瑞幸咖啡的联合创始人兼高级副总裁郭谨一曾担任神州优车董事长助理。

瑞幸咖啡的高管团队(图片来源:公司招股书)

  招股书披露,IPO前,瑞幸咖啡的主要股东包括:陆正耀持股30.53%、钱治亚持股19.68%、Mayer Investments Fund,L.P.持股12.4%、黎辉通过大钲资本持股11.9%、刘二海通过愉悦资本持股6.75%。

瑞幸的股权结构(图片来源:公司招股书)

瑞幸咖啡定位:用新零售思维改造中国咖啡业

  目前中国咖啡市场的渗透率仍非常低。

  资本邦据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》了解到,中国咖啡消费量每年增长幅度在15%-20%,远高于全球平均2%的消费增速。据统计,欧美国家每年人均咖啡消费大约是400杯,韩国、日本的年人均咖啡消费大约是300杯,对比之下中国每人每年平均只消费5杯咖啡。

  这表明中国咖啡行业仍然有巨大的发展空间和巨大潜力。然而,质量不稳定、价格昂贵和购买不便是中国现磨咖啡行业面临的三大痛点。这些痛点导致中国咖啡行业一直没有迎来完全爆发。

  基于以上痛点,瑞幸咖啡希望做出“质量好+价格合理+购买方便”的咖啡。据瑞幸咖啡创始人钱治亚介绍,不同于传统咖啡店,瑞幸咖啡率先采用了技术驱动的“新零售”的思维做咖啡生意,借助移动互联网的手段改造咖啡业。

  据资本邦了解,瑞幸咖啡的新零售模式主要建立在移动APP和门店网络的基础之上,通过“自提+外卖,线上+线下的最佳融合从而达到产品、价格便利的最优均衡。” 据钱治亚介绍,瑞幸咖啡对自己的定位是成为新零售专业咖啡运营商。当然,是移动互联网时代的新咖啡品牌。

  钱治亚还提到了瑞幸咖啡和星巴克的差异。相较于星巴克打造的“第三空间”概念,瑞幸咖啡提出了“无限场景”的说法。

  钱治亚认为,“所谓的社交空间与场景并不仅仅存在于物理空间,人与人的社交更多发生在移动互联网上”,“与其为了别人喝咖啡,不如为了自己喝咖啡”。

瑞幸咖啡的野蛮扩张:18个月开了2370家门店

  瑞幸咖啡的互联网基因,体现在其快速扩张和社交裂变式营销之上。

  瑞幸咖啡的扩张速度令市场瞠目结舌——

  18个月内,瑞幸咖啡的门店网络从北京的单家测试门店扩张至截至2019年3月31日的2,370家门店,覆盖全国28座城市!以门店数量计算,截至2018年12月31日,瑞幸咖啡已经是中国第二大咖啡品牌连锁店。

  在资本加持下,瑞幸咖啡不断跑马圈地,攻占市场。瑞幸咖啡的目标是,在2019年末成为中国第一大咖啡连锁品牌(以门店数量计算)。

  但从净增门店数量来看,瑞幸咖啡的门店扩张速度开始有所放缓。

  资本邦了解到,相比上一季度的净增884家,截至2019年3月31日的第一季度瑞幸咖啡仅新增了297家门店——显然,瑞幸咖啡的开店速度明显放缓。

  目前,瑞幸咖啡共经营三类门店分别是:悠享店、快取店和外卖厨房。

  从门店构成来看,快取店是瑞幸咖啡的战略重点:截至2019年3月31日,快取店数量达到2193家,占门店总数的91.3%。

  快取店特点为座位数量较少且通常位于对咖啡需求量大的地区,比如办公楼、商业区和大学校园。这些特点使得瑞幸咖啡在贴近目标客户的同时,能够以较低的租金和装修成本迅速扩张。

关键运营指标:没有免费券,瑞幸咖啡能留住多少老用户?

  瑞幸咖啡的快速扩张和高额用户补贴促进了交易客户量的不断增长。截至2019年3月31日,瑞幸咖啡的累积交易客户达到1,687.23万,相比上一季度增长35%。

  但是从瑞幸咖啡各个季度的月均交易客户量增速来看,其客户量增速一直在放缓。截至2019年3月31日的第一季度,瑞幸咖啡的月均交易客户量达到440.2万,相比上一季度的432.59万几乎没有增长。

  另外两个重要的运营指标是:瑞幸咖啡的新客获取能力和老用户留存情况。

  获客成本方面,招股书透露,过去两年,瑞幸咖啡的新客获取成本不断减少(注:新客获取成本=(广告费+免费产品促销费+其他销售和营销费)/新交易用户量)。

  2019年第一季度,瑞幸咖啡花在每位新交易用户身上的成本为16.9元,相比去年同期的103.5元减少了83.7%。

  获客成本的大幅减少归结于瑞幸咖啡移动APP和门店网络扩张带来的品牌效应。其中,移动APP为瑞幸咖啡带来了可观的用户流量,2018年91.3%的新用户来自瑞幸咖啡的移动端APP。

瑞幸咖啡的新客获取成本(图片来源:公司招股书)

  用户留存率(月用户留存率=月交易用户量/用户总量)能够反映出用户对瑞幸咖啡的忠诚度。招股书透露,2018年,瑞幸咖啡的复购率超过54%。

瑞幸咖啡的用户留存率(图片来源:公司招股书)

  由瑞幸咖啡的留存率趋势图可以看出,瑞幸咖啡的用户留存率往往会在第二个月出现大幅下降,主要原因是大部分用户一开始是被瑞幸咖啡的免费券吸引来到平台,当优惠券用完后,部分用户会流失。随后几个月,用户留存率开始缓慢回升,主要归结于门店网络扩张、品牌意识加强、产品品类丰富和用户体验加强。

  资本邦发现,目前瑞幸的补贴力度没以前那么大了(现在多是“充二赠一”)。

  瑞幸咖啡的官方宣传语是“这一杯,谁不爱?”——问题是,没有了高额用户补贴的瑞幸咖啡,还有多少用户会真心爱它呢?

瑞幸咖啡向新用户提供免费咖啡(图片来源:瑞幸咖啡小程序)

  此外,瑞幸咖啡称,其业务受到节假日等季节性因素的影响。例如,春节期间(1月底-2月底),瑞幸咖啡的订单量明显减少。

  这与整个咖啡市场的情况保持一致。由于大部分瑞幸咖啡的门店分布在写字楼,咖啡消费主要集中在办公场景,因此瑞幸咖啡的用户留存率也受到季节性因素的影响——主要体现在春节期间,瑞幸咖啡的用户留存率下滑。

  瑞幸咖啡称,会利用大数据和AI技术分析用户行为和交易数据,以便更好地吸引新客和留住老用户。

  评估瑞幸咖啡门店业绩的一个指标是——门店的运营利润/亏损(净营收扣除材料成本、门店租金、其他运营成本和折旧费用)。

  资本邦从招股书看到,自瑞幸咖啡成立至2017年12月31日,瑞幸咖啡的门店运营亏损达到300万元;2018年全年运营亏损扩大至3.75亿元;2019年第一季度,门店运营亏损达到1.64亿元,分别占同期净营收的1206%,44.5%和34.2%。

  瑞幸咖啡强调,技术是其业务的核心。瑞幸咖啡通过中央管理的技术系统将运营流程精简化和标准化,并利用其在门店经营和供应链领域的专有技术助力新店选址、库存管理和人员排班管理等方面,以及通过大数据分析技术和智慧供应链管理系统实时分析每个门店的销售和库存情况,从而进行有效库存补给。这极大提高了瑞幸咖啡的运营效率。

  瑞幸咖啡预计,门店运营成本占净营收的比例将继续降低。

营收分析:现磨咖啡之外,食品营收比重逐渐加大

  招股书显示,截至3月31日的2019财年第一季度,瑞幸咖啡的净营收达到4.79亿元,同比增长近36倍。营收的大幅增长主要归结于交易用户量、门店数量和产品销量的增长。

  截至2019年3月31日,瑞幸咖啡的全国门店总数达到2370家,累积交易客户达到1,687万,月均销量达到1630万。

  从营收构成来看,现磨饮品(包括现磨咖啡、非咖啡饮品)构成了瑞幸咖啡的主要收入来源,其次是其他产品(包括食品、轻食等),其他服务(主要指消费者支付的运送费)是瑞幸咖啡的第三大收入来源。

  以2019财年第一季度为例,现磨饮品为瑞幸咖啡贡献了75.4%的营收,其他产品贡献了17.6%的营收,其他服务贡献了7%的营收。

  从各个业务的营收占比变化幅度来看,过去两年,以食品为主的其他产品的营收比重在逐渐加大。

  资本邦了解到,2017财年,瑞幸咖啡其他产品收入仅占总营收的10%;在2018年,该比例增加至16.1%;在2019年第一季度,该比例进一步增加至17.6%。

  ——这主要得益于2018年第一季度后瑞幸咖啡推出了Boss午餐、健康轻食、幸运小食等产品品类。这些新品类提升了用户复购率和人均营收。

  2018年,在瑞幸咖啡近9000万的产品销量中,非咖啡产品占到了30.9%。

瑞幸咖啡推出健康轻食(图片来源:瑞幸咖啡小程序)

  招股书还披露, 2019年4月,瑞幸咖啡与世界第三及法国第一粮食输出商路易达孚达成协议,双方将成立一家合资企业,在中国建设和运营一家咖啡烘焙工厂。同时,在瑞幸咖啡完成首次公开招股(IPO)后,路易达孚将以IPO发行价格定向购买总额为5000万美元的瑞幸咖啡A类普通股。

快速扩张导致运营支出大幅增长

  快速扩张导致瑞幸咖啡的运营支出大幅增长。

  2017财年、2018全年、2018Q1和2019Q1,瑞幸咖啡的运营支出分别达到5646万元、24.39亿元、1.38亿元和10.06亿元,分别占到净营收的225倍、2.9倍、10倍和2.1倍。常年的入不敷出导致瑞幸咖啡一直处于运营亏损状态。

  瑞幸咖啡将运营支出的大幅增长主要归结于瑞幸咖啡的业务扩张,其中门店租金和其他运营成本、材料成本、一般行政和管理费用以及销售和营销费用占据大头。

  瑞幸咖啡预计,未来随着规模经济的凸显和技术化运营,公司的运营支出有望降低。

瑞幸咖啡的运营支出(图片来源:公司招股书)

融资输血:瑞幸咖啡平均每天亏损443万元

  成立至今,瑞幸咖啡尚未实现盈利,一直处于净亏损状态。2018年是瑞幸咖啡的亏损大年,全年亏损16.19亿元,相当于平均每天亏损443万元。

  2017财年、2018全年、2018Q1和2019Q1,瑞幸咖啡的净亏损分别为5637万元、16.19亿元、1.32亿元和5.52亿元。同时期归属于公司股东和天使投资股东的净亏损分别为5637万元、31.9亿元、1.32亿元和5.73亿元。

  面对"砸钱"营销,靠补贴换市场的质疑,瑞幸负责人曾在去年底表示:通过补贴迅速占领市场是瑞幸咖啡的既定战略,亏损也符合预期。接下来瑞幸咖啡要做的是在不同的时期,采取不同的方式对用户进行补贴。换句话来说,瑞幸依然坚持补贴的既定政策不动摇。

  瑞幸咖啡“继续补贴”的背后离不开雄厚的资金支持。

  IT桔子数据显示,瑞幸咖啡经历了多轮股权融资。2019年4月,瑞幸咖啡向贝莱德(Black Rock)私募基金等投资者发行了173182股B-1类可转换可赎回优先股,共计融资1.5亿美元,其中贝莱德投资1.25亿美元,瑞幸咖啡投后估值达29亿美元。

  资本邦获悉,贝莱德也是星巴克的最大主动投资者。瑞幸咖啡一直将星巴克视为其在国内最大的竞争对手。

瑞幸咖啡的融资历史(图片来源:IT桔子)

  瑞幸咖啡的流动资金主要来自于其历史股权融资活动。据公司现金流量表显示,截至2017年底、2018年底、2018年第一季度末和2019年第一季度末,瑞幸咖啡的现金和现金等价物分别为:2.19亿元、16.3亿元、1亿元和11.59亿元。

瑞幸咖啡的现金流量表(图片来源:公司招股书)

本文出品:资本邦。作者:梅茜。

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