首页 · 美股 · 正文

瑞幸咖啡的最后底牌:一位高人,两个徒弟,三段空城计

导语
凯文·约翰逊最近没有睡过好觉,这是他接任星巴克CEO后的第24个月,更是备受煎熬的一个月。

  凯文·约翰逊最近没有睡过好觉,这是他接任星巴克CEO后的第24个月,更是备受煎熬的一个月。

  曾经患过皮肤癌的他,深知生命可贵,对公司的日常管理也相当佛系,和员工交流的时候喜欢把“快乐”一词挂在嘴边。

  当然,“快乐”是有代价的,媒体对他接任后的业绩充满了鄙夷和嘲讽,唯一认可的只有星巴克在中国区的业务增长。

  但他万万没想到,流年不利这个词会如此应景。

  2018年的中国突然出现了一家叫“瑞幸咖啡”的新秀,不但一年开了2000家门店,打掉了他中国区两个点的销售额,还在两周前提交了IPO(上市)申请。

  要知道星巴克进入中国超过了20年,门店数量也只有3600家。

  当强者面临势头凶猛的挑战者时,也许可以故作轻松,但无法忽略对方的一举一动。

  面对铺天盖地的质疑,约翰逊只能硬着头皮在电视节目中表态,“一些对手正通过大幅折扣进行竞争,我们认为这是不可持续的。”

  事实上,瑞幸的火已经烧到星巴克的眉毛了。

操盘手

  此时在北京市海淀区大钟寺的一栋办公楼里,几位幕后老板们可没有功夫关心约翰逊的说辞,他们正忙着在文件上签字,交接文件。

  如果没有意外,这将是他们一同成功操作上市的第三家公司——瑞幸咖啡。

  瑞幸咖啡的上市在即,离不开两个幕前能打的猛将:钱治亚和杨飞。

  钱治亚是瑞幸咖啡的创始人&CEO,原神州租车、神州优车两家上市公司的COO。

  神州走的是重运营模式之路,在全国300个城市有1000多家门店,100000多台车,超过40000名员工需要管理。而且各地负责运营的大区负责人,男性居多,都是悍将,如果是能力不行的领导他们都懒得搭理。

  但他们对钱治亚的手段都颇为佩服,在他们看来,钱治亚作为一个女性高管,善于规划,执行力强,特别能打,是公司优秀的“二当家”。

  而钱治亚本人的成长经历,可以称得上是一部现实版的《杜拉拉升职记》。

  钱治亚04年从武汉来到北京的时候,根本找不到工作,机缘巧合,遇到一位贵人,这人觉得钱治亚听话,就让她做行政,帮公司干干杂活儿。

  钱治亚认为这是难得的机会,一路从底层做起,这一干就是13年。更没想到的是,她从行政干到了经理、总监,以及后来神州优车的COO,现在的瑞幸咖啡CEO。

  杨飞是瑞幸咖啡的联合创始人&CMO,原神舟优车CMO,著有《流量池》一书,在互联网营销圈颇有名气。

  他策划过神州买买车,以全天订单金额破8亿成绩,夺得天猫双11汽车销售冠军。他策划过“王祖蓝生日会直播”,90分钟新车订单超2700台,成为直播营销经典案例。后来因为Uber的安全问题,他又策划了“beatU”刷屏事件,帮助神州在品牌上骑了Uber一头。

  但现在已经很少有人记得,如今衣着光鲜亮丽,四处演讲的杨飞,当年被送进监狱过。

  起因是当年著名的“口碑互动有偿删帖案”,2013年12月,口碑互动其因有偿删帖被警方查处。

  2015年2月12日,北京朝阳法院对此案进行宣判,判决结果中有一条是“高管杨飞犯非法经营罪,判处有期徒刑一年六个月,罚金4万元。”

  被定罪的这位口碑互动总经理杨飞,成了后来神州优车的CMO,如今瑞幸咖啡的CMO。

  就是这两个人,一个草根出身,一个重新做人,在资本寒冬中逆境融资,成功突袭,实现了瑞幸18个月上市的神话。

  他们是怎么做到的?

  这还要从钱治亚的职场贵人,陆正耀说起。

  正是陆的存在,这两员猛将才得以大展宏图伟业。

神州赌局

  1991年,陆正耀大学毕业后,先在石家庄做了两年的公务员,后来他觉得公务员生活太过枯燥无聊,就辞了职,到中关村创业。

  陆正耀先后创立了DITEL Technology和北京华夏联合科技有限公司,这两家公司的主业都是通讯代理,因为曾经做过公务员,陆很快和中国电信达成了合作关系,替对方搞IP长途电话业务,挣了几个小钱。

  小富即安不是陆正耀的性格,当时他经常开着几十万的豪车四处打听消息,结交朋友,寻找新的机会。

  终于,在2005年,他改变命运的机会来了。

  受到美国AAA(美洲汽车俱乐部)的启发,陆正耀创立了UAA(联合汽车俱乐部),在这期间,他认识了自己资本界的第一个朋友——刘二海,当时刘还是联想投资(君联资本前身)执行董事。

  陆对资本的运作方式一窍不通,不想拿风投的钱,而作为投资人的刘二海觉得此人是个人才,就一直怂恿他融资,给他画大饼,陆被他磨得心动了。

  2006年上半年,刘二海代表的联想投资成了UAA的投资方,陆正耀拿了钱,但不准备接受钱之外的其他东西,他担心投资方干预太多。

  “我比较独立,你少花点时间,放手让我弄就行了。”陆正耀对刘二海说。

  但很快陆正耀就发现自己应付不了。

  保监会的一纸规定让UAA原本风生水起的保险代理业务前途黯淡,转型成为摆在陆正耀面前的当务之急。

  洗车、修车甚至卖雨刷都曾出现在他和刘二海讨论的话题中,在转型的道路上求索数月之后,陆正耀和刘二海达成共识,进军租车市场。

  2007年9月,神州租车正式成立。但公司初期的发展并不顺利,当时受到金融危机的影响,融资过程一直不顺,陆正耀常把这样的一句话挂在嘴边:“没有子弹怎么打啊?”

  陆正耀口中的子弹就是钱。

  钱不够用,兄弟来凑。

  刘二海再次出手,他所在的联想投资很快就进行了一次追加投资,虽然只是小规模购买了1000辆车,但陆正耀当时的执行力出乎他的意料,没几个月车就都铺出去了。

  时间到了2010年8月,联想控股注资后,神州租车就立即发动了降价幅度在30%-50%的价格战,当时这一举动被评论为“震惊同行”,也成为“租车狂人”陆正耀的标志性动作——有钱就打价格战,赔钱我也干。

  陆正耀出生于福建,骨子里就带着闽商敢闯敢拼的基因。他特别喜欢用这种激进的价格战术,每次一打价格战,神州租车的市场份额就要上升几个点。

  但打价格战也不是没有代价,本身就是亏损的神州租车,眼看就要耗干老底,陆正耀甚至卖了自己的几套房来填公司的现金流,可惜只是杯水车薪。

  于是他就拿着公司的财报去找刘二海,两个人合计了一番,刘二海直接下了论断:“我俩要完。”

  常言道:富贵险中求。陆正耀一拍大腿,一咬牙,决定再赌一波上市。

  遗憾的是,这次运气并没有站在陆正耀这边。

  2012年5月份,神州租车赴美上市失败,彼时负债率超过90%的神州租车岌岌可危,生死一线,陆正耀有点慌了。

  无巧不成书,陆正耀此时恰好结识了他在资本圈的第二个贵人——华平资本的黎辉,黎辉曾任职摩根士丹利、高盛、华平投资,并在华平投资干到亚太区总裁的位置。

  某大型国际投行的高管曾和黎辉打过交道,他评价道“黎辉此人极其聪明,财技一流”。

  黎辉、刘二海,陆正耀,三人经常在一块吃饭喝酒,很快便混熟了。某晚的一次聊天中,陆暗示黎辉要再融一次资,黎辉随即响应,7月份陆就拿到了华平的2亿美元“江湖救急费”。

  “神州铁三角”至此结成。

  迎来“大金主”华平的投资后,神州租车开始了跳跃式的扩张,陆正耀又一次祭出了价格战大旗,发动“50元新车风暴”,展开新一轮的攻势。

  当时神州租车的市场副总每日提心吊胆,担心公司现金流问题,听到陆的做法,更加担忧。

  2014年9月,神州租车在香港上市,上市前夕,刘二海代表君联资本,黎辉代表华平投资进行了追加投资,上市时两人都是神州租车的董事。

  神州租车上市时是已经是盈利状态,不少人都赚的盆满钵满。

  上市一年后,黎辉代表华平投资减持了7.09%的股票,卖了3.96亿美元,减去2亿美元的投资本金,净赚1.96亿美元。

  如今,华平投资还持有神州租车10.12%的股权,价值1.7亿美元。

  在神州租车这笔投资中,华平投资赚了3.6亿美元,另外几人我没有细算,也是净赚几亿美金起步。

  陆正耀从零起步到神州租车上市的这8年,正是钱治亚从打杂做到经理的8年,在这个过程中,她目睹了资本帮陆正耀攻城拔寨,杀出重围的全过程。

资本的底裤

  回头看一下陆正耀搞上市的神州租车,归根到底就是一场赌局。

  如果不是刘二海的几次输血,黎辉关键时候“大手笔”救急,负债90%多的神州是一定无力回天的,陆正耀早就破产清算,回去当公务员了。

  如果这几笔投资,无法抗到神州租车的上市,相信神州租车会和戴威的OFO一样,在中关村的互联网金融中心,被维权者堵住家门,从13楼一直排到1楼大厅外。

  通过神州租车的发展历程,我们不难看出陆正耀的打法:“价格战+规模扩张”。

  2009年的时候,神州租车的车队规模不足700辆,2011年底时达到26000辆,2012年为45000辆。7年下来,他发动的价格战更是不计其数。

  陆正耀的目的很简单,就是要提高神州租车的市场占有率,挤兑死别人,他就活下来了,因为别人亏不起,他融资能力强,他亏得起,但如果挤不死别人,就要拼品质、拼服务,这些东西难以量化,投入成本太高。

  简单说就是:拿钱——开店——压价——抢市场——上市——彻底占领市场——涨价

  完成这一系列操作后,神州租车果然不负所望,行业地位迅速攀升,稳居中国租车行业老大之位数年。

  对于陆正耀而言,做了租车的老大,也没什么意思了,不如再搞个壳子,抢抢滴滴打车的饭碗。

  2015年1月,神州专车平台在全国上线运营,后来,神州优车正式成立,并将原神州专车相关资产和股权等全部置入,之后又融了几轮,共计57亿人民币。

  钱拿了,同样的操作再来一遍,只不过这次是用到了车上:买车——压价——抢市场——上市——占领市场——涨价。

  2016年7月21日,神州优车正式在新三板挂牌,交易首日市值高达417亿元,而这距离神州专车成立也仅一年多。

  在这个过程中刘黎二人也没闲着。

  2015年刘二海出去创立了愉悦资本用以投资神州,2017年黎辉出去创立了大钲资本,但没有任何投资过,据江湖传言,大钲资本是专门给瑞幸咖啡准备的。

  钱治亚同样没有停止努力,她跟随陆正耀13年,更多是听从陆正耀的命令,充当一个执行者的角色,但她从未甘心过。

  如今她终于等到了一个满足自己野心的机会,是时候动手了。

瑞幸的复制和粘贴

  2017年10月,还没离职的钱治亚,在北京银河soho开了第一家瑞幸咖啡外测店,经过一个月的测试,数据还不错。

  2017年11月8日,钱治亚从神州优车离职。

  3个月后,钱治亚的瑞幸咖啡开始运营,对于瑞幸,陆正耀可谓是要人给人,要钱给钱,要场地给场地,据瑞幸早期员工透露,当年面试的地点就是在神州租车的办公室,面试官甚至还没有从神州离职。而直到今天,瑞幸的一号店坐落于神州优车总部,过来喝咖啡的大部分是“自己人”。

  世界上没有无缘无故的爱。

  上市前招股书显示,陆正耀正是瑞幸咖啡最大的股东:他持股30.53%,他的姐姐持股12.4%,钱治亚持股19.68%。

  他不但自己入了大徒弟的局,还拉来了两位老朋友一起做局瑞幸咖啡,黎辉的大钲资本持股11.9%、刘二海的愉悦资本持股6.75%,铁三角再次强强合作。大钲资本这才投出了第一笔投资,意图也非常明显,就是为陆正耀的新局服务。

  瑞幸这杯咖啡,黎辉和钱治亚等了太久了,“神州系”也等了太久。

  神州铁三角分工明确,陆正耀掌控全局,负责解决早期资金和内部管理,刘二海和黎辉负责更高层面的外部资本运作。

  对瑞幸咖啡来说,有了钱,节奏快是必然的,毕竟钱治亚看了13年,非常熟练陆正耀那一套了。

  瑞幸A轮首次公开融资就是2亿美元,黎辉的大钲资本、刘二海的愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)(是大钲资本的LP,出钱给大钲资本,让黎辉拿钱去投资)、刘二海的前东家君联资本进场,将A轮估值抬到10亿美元。

  A轮融资5个月后,瑞幸启动B轮融资,同样是2亿美元,估值则翻了一番到22亿美元。A轮资方除了君联资本之外全部跟投,中金公司在这轮进入。

  中金公司和“神州铁三角”又有什么关系呢?

  中金资本总裁丁玮,为神州租车独立董事,中金资本的CFO陈良芸,董事会秘书长,也是原中金公司投资银行部执行总经理。

  梳理至此,瑞幸咖啡的局,全都是自己人。

  可也有局外人被忽悠了进来。

  就在瑞幸申请IPO前5天,星巴克的最大股东贝莱德(BlackRock,我更习惯叫黑岩)所管理的私募基金突击入股,瑞幸咖啡再融1.5亿美元,投后估值29亿美元。

  这不是陆正耀第一次玩这种伎俩,当年神州优车上市时,也是一波三折,最后陆拉来了关键的一笔钱,如今贝莱德这笔,就是为了让瑞幸获得美国投资界的认可,不至于直接跌破发行价退市。

  拿了这么多钱,大徒弟钱治亚做了什么?疯狂开店。从2018年1月开始,瑞幸咖啡仅12个月就开了2370家店,月活跃用户数量从18万人增加到433万人。

  以2017年星巴克收购案可以算出,星巴克在江浙沪的一家店价值是:200万美元,如果按照这种方式来计算,日常除了员工空无一人的瑞幸咖啡,单店价值在137万美元左右,陆正耀的算盘,又一次打响了。

  那卖的咖啡有盈利么?我们可以简单做一笔算术,2018年卖出去9000万杯,营收8.4亿元,平均一杯约9元,去年亏损16.19亿元,也就是卖一杯亏两杯的节奏,但杯量数据好看,方便上市。

  不上市,就崩盘。

  瑞幸已经18个月了,用金钱攒的泡沫局也够大了,该有所行动了。

  同样的配方,熟悉的味道,钱治亚套上外卖咖啡和互联网的壳子,去复制神州租车的路线,不断融资,开店,卖价格更低的低品质咖啡,不看盈利,只去挤兑星巴克的市场,抢夺对咖啡品质没有要求,却对价格敏感的人群。

  如果你认为瑞幸是“神州系”的最后一局,那就大错特错了。

  陆正耀的门生除了钱治亚,还有一个学成离开,却跟师傅关系不好的徒弟——李维。只是他玩的不是车,也不是咖啡,而是酒店。

  李维原来是神州租车的CEO和CFO,有很多年的财务背景,离开神州后加入OYO做了CFO,OYO主要做的是酒店生意,但李维没有把师傅的手艺丢掉。

  2018年6月加入OYO后,那时全国只有2.5万间客房,7月底李维做到了5万间,8月底做到了8.7万间,如今已经有近20万间的客房,平均算下来每1.4天开一座城,3小时开一家店,每晚入住只需79元,以亏损的方式持续开新店,抢占市场。

  如出一辙。

时间教我们做人

  用100年时间,让生意增值100倍,还是用2年让资本增值500倍?瑞幸选择后者。

  历史的教训告诉我们,资本的助推也许可以帮你领先10米,但不能让你永远领先。

  回归生意本质,一个咖啡店的经营,最终还是要赢在“味道”上。

  瑞士咖啡机,新西兰天然牛乳,全球顶级供应商,即使瑞幸拥有和百年老店一模一样的设备原料,但被资本催熟的野心已经让瑞幸不能静下心来做一杯好咖啡了。

  因为味道来的用户,越喝越心凉。

  千金难买真心,烧钱补贴用户的模式,并不能换得忠诚。

  因为折扣来的用户,最终也会因价格离开。

  恐怕这才是摆在瑞幸面前最残酷的明天。

  从煎饼到肉夹馍,从洗衣店到自行车。所谓的“互联网 + X ”下的创业神话,靠近了一看,依然是一场资本市场的障眼法。

  这种方式,成功了我们叫资本运作,比如陆正耀的神州。

  卖给别人我们叫功成身退,比如摩拜单车的胡玮炜。

  砸了盘子我们叫失败者,OFO的戴威用结果说明了一切。

  现在只等看瑞幸能否上市成功,陆正耀能否击鼓传花,让别人为他买单。

  作为一个咖啡店,明天瑞幸要冲的远不止一杯咖啡。

头图来源:123RF

声明:本文为资本邦转载文章,如有版权问题请联系bd@chinaipo.com

风险提示 资本邦呈现的所有信息仅作为投资参考,不构成投资建议,一切投资操作信息不能作为投资依据。投资有风险,入市需谨慎!

  • 粤港澳大湾区迎政策支持 华安基金看好港股长期价值 - 资本邦
    粤港澳大湾区迎政策支持 华安基金看好港股长期价值

    推进粤港澳大湾区建设是党中央、国务院作出的重大战略决策,对构建我国改革开放新格局有着重大而深远的影响。《意见》的出台,有利于进一步推进金融开放创新,深化内地与港澳金融合作,提升粤港澳大湾区在国家经济发展和对外开放中的支持引领作用,为建设富有活力和国际竞争力的一流湾区和世界级城市群提供有力的金融支撑。

  • 聚焦注册制 - 资本邦
    聚焦注册制

    2020年4月27日,中央全面深化改革委员会第十三次会议审议通过了《创业板改革并试点注册制总体实施方案》。这是中国资本市场的转折点,标志着继设立科创板推进注册制改革之后,又一次自上而下的大刀阔斧式改革即将拉开大幕。当前创业板试点可能是存量市场注册制改革的重要起点,将促进中长期市场风险偏好提升,实现资本市场的优胜劣汰, 进一步提升资本市场对实体经济的服务能力和效率。

  • 第二届“7.7天眼读书节”震撼来临 - 资本邦
    第二届“7.7天眼读书节”震撼来临

    众所期待中,第二届“7.7天眼读书节”以“1元钱突破你的交易瓶颈”为主题,精心挑选20本外汇行业力荐良作,依然以“1元包邮”的形式上架“外汇天眼APP”。届时将于7月7日零点正式开启!

  • 董秘之夜落幕,上海领灿以赤子之心致敬资本市场向上力量 - 资本邦
    董秘之夜落幕,上海领灿以赤子之心致敬资本市场向上力量

    6月23日晚,由上海报业集团丨界面新闻主办、上海领灿联合主办的2020第三届【界面董秘之夜】如约而至,在上海外滩的璀璨灯火中盛大开幕。沪深两市百余位上市公司董秘欢聚一堂,共同呈现了一场又一场如诗如梦的舞台大秀。

  • 华安基金饶晓鹏:保持对长期有价值个股的主力持仓 - 资本邦
    华安基金饶晓鹏:保持对长期有价值个股的主力持仓

    A股市场还是一个弱有效市场,很多表现特征很不理性,估值对整体涨幅的贡献度远远超过了整体业绩涨幅的贡献度,表现出非常强的博弈性质。地产行业可能已经过了行业销量增速很快的阶段,但是行业集中度在提升,剩下的公司可能会比以前更容易赚钱。

  • 英翼创始人余慧:打造“商品界的今日头条” - 资本邦
    英翼创始人余慧:打造“商品界的今日头条”

    如今英翼已经从最初的节目出品公司,形成了“智声物联为技术中台、泛科技IP内容为前台”的商业模式。“如果说今日头条是千人千面的资讯推动平台,那英翼的智能云融媒体跨屏互动平台就是千人千面的商品推动。”

×
分享到微信

打开微信,使用 “扫一扫”,分享到我的朋友圈