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成立数字创新部门,星巴克中国“集火”数字化

导语
星巴克在中国将“数字创新”拆分成独立的业务单元。

  星巴克在中国将“数字创新”拆分成独立的业务单元。5月27日,星巴克宣布从2019年6月1日起,星巴克中国将调整现有管理团队架构,星巴克中国首席执行官王静瑛(Belinda Wong)将升任星巴克中国董事长兼首席执行官,同时,星巴克中国现有全部业务将重组为两个业务单元——“星巴克零售” 和“数字创新”,直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。

  从星巴克此次架构调整来看,星巴克将数字化建设作为企业发展的重心,可见星巴克正在改变原有的发展步调和节奏,加快数字化建设也能看出星巴克正在尝试补足自身之前在数字化方面的短板,这也将进一步帮助星巴克融入中国市场并更快发展。

01“集火”数字化

  我们了解到,新的组织架构中,星巴克中国首席运营官蔡德粦 (Leo Tsoi)将升任星巴克中国零售总裁兼首席运营官,全面负责星巴克中国零售业务的业绩表现与人才发展。同时,星巴克中国数字创新副总裁刘文娟 (Molly Liu)将晋升为数字创新总经理,全面领导和负责数字创新业务单元的发展。

  从新的管理团队架构上看,星巴克中国准备加快数字创新的步伐。星巴克相关负责人告诉北京商报记者,数字化创业务一直以来都是星巴克非常重要、核心的部门,包括“用星说™”和“专星送™”在内,星巴克中国推出了许多数字创新服务和产品。此次新的组织架构也为更好地迎接新的发展阶段,进一步扩大规模。更重要的是,这也将使星巴克在充分关注消费者的同时,进一步加快我们的创新速度,更好地把握在第三空间与数字领域的全新发展机遇。

  “新的组织架构可以使我们更灵活地调动与配置资源,实现短期业务需求和长期战略发展之间的平衡。” 星巴克国际及渠道发展集团总裁John Culver表示。

02 曾被认为“迟钝”

  在数字创新领域,星巴克一方面与阿里巴巴开展了合作,包括天猫旗舰店、饿了么等平台为星巴克导入了大量的流量,同时,在微信钱包里可以方面互送星享卡。另一方面,星巴克新品和限量周边产品的推出,成为星巴克线上平台流量变现的重要渠道,猫爪杯就是一个成功的案例。另外,按照星巴克CFO Patrick J. Grismer在分析师电话会上提到:“近一半的客单价增长来自混合搭配饮料,这表明我们的高利润率优惠产品受到用户的广泛喜爱,客户每次交易都购买了更多饮品。”

  不过,在一位不愿具名的餐饮业内人士看来,星巴克中国在数字化建设方面一直表现的相对比较“迟钝”。“星巴克此前的发展一直是通过门店规模的扩大来带动销量和营收,星巴克也是在国内一、二线城市做足功课后开始逐步下沉,但这期间星巴克对数字化建设方面一直比较冷淡,以接入数字支付为例,星巴克是在2016年12月才开始与腾讯合作接入微信支付,随后又是隔了近一年的时间才接入支付宝,但需要注意的是,当时在国内线上支付早已经成为绝大多是消费者的消费习惯,不带现金出门早已成为常态,可见星巴克在数字化建设方面的慢热”,上述业内人士说道。

03 线上消费是必争之地

  对于星巴克来说,数字创新就变得至关重要。今年4月,星巴克宣布在全国3800家门店以及覆盖35城的专星送推出8款新品“玩味冰调”。此举不仅增强品牌黏性,同时也锁定了年轻、女性消费群体。另外,在咖啡和茶饮整个产品同质化和市场竞争白热化的情况下,星巴克需要从产品及场景多个角度开启差异化布局以巩固其在中国的市场地位。不过,在业内看来,一次性推出了八款新品,原物料新增了近二十种,创新饮品意味着供应链和人员培训以及品控压力急剧上升,对于这些无法像咖啡那样高度标准化制作的产品,数字创新对于提升运营过程中的智能化至关重要。

  在王振东看来,星巴克这种构架调整不能单纯地把数字创新认为是为了从传统的城市第三空间向网络第四空间的进军,其核心是通过科技创新,实现物联网、互联网的全面互联,提升运营过程中的智能化程度,最终达到星巴克在营运、品控和客户体验的全面提升。

  王振东进一步表示,事实上,中国消费者线上消费的消费占比和消费量都高于美国,同时前几天赴美上市的瑞幸咖啡也是以线上新零售作为突破口,打开了国内咖啡市场,在一定程度上与星巴克形成了竞争,使得星巴克尤其是星巴克中国必须加快他的数字创新步伐。而如今线上平台已经成为了星巴克重要的业务增长点,并且变得至关重要。以前不接星巴克中国的“在线点,到店取”服务为例,看似是一个消费方式的创新,背后将会对整个营运产生巨大影响,包括星巴克部分员工是兼职员工,如果无法实现数字化智能管理,随着产品线和销售渠道的不断拓展,传统模式下的门店将会承担巨大压力。

头图来源:123RF

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