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天风证券:瑞幸(LK.US)门店扩张与品类拓展推动持续发展,阶段性亏损谋取长期市场份额

导语瑞幸(LK.US)打造高品质、高性价比&高便捷,门店扩张&品类拓展推动持续发展。

天风证券 · 2019-11-07 · 浏览1097

  瑞幸是中国新零售咖啡的代表,致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。瑞幸一直为客户提供高品质、高性价比&高便捷性的咖啡及其他产品,①高品质:瑞幸咖啡与国内外知名供应商合作,打造全球优质产业供应链,部分与星巴克(SBUX.US)供应商重合,截止2019年6月底瑞幸咖啡在全球共有300+位“蓝色伙伴”。瑞幸优选上等阿拉比卡豆,与世界咖啡师冠军团队合作设计咖啡配方,进而保证咖啡口味;②高性价比:瑞幸在高品质的基础上,在品牌成立初开展了大量优惠活动获取新客,同时瑞幸选择汤唯、张震、刘昊然等成为形象代言人,为瑞幸进行品牌营销进而树立品牌形象,以高性价比改变咖啡消费观念;③高便捷性:1)线下门店:瑞幸加速拓展线下门店,截止2019年6月底瑞幸咖啡共有门店2963家,预计2019年将新建超过2500家门店,总门店数将超过4500家,2021年门店目标10000家;2)线上APP:瑞幸咖啡APP贯穿整个购买过程,为客户提供100%无收银环境,提高客户体验和运营效率,与顺丰等合作提供30分钟物流送达服务。同时,瑞幸还不断的进行品类拓展,基于咖啡新零售模式精准定位用户群体,瑞幸不断优化产品种类,已形成“咖啡+轻食+新茶饮”的品类结构。

  国内现磨咖啡市场增速快且潜力大,人均消费频次&现磨咖啡渗透率有望提升。根据Frost&Sullivan提供的数据,2018年现磨咖啡零售总额约为390亿元,预计2023年较2018年将提升4.05倍达1579亿元,现磨咖啡在咖啡消费量中的占比将从25.0%提升到51.1%。我国人均咖啡消费频次和现磨咖啡渗透率与发达国家相比有较大差距,2018年我国人均咖啡消费量仅为6.2杯,远低于日本(279.0杯)、美国(388.3杯)、德国(867.4杯);现磨咖啡在咖啡消费中占比为25%,远低于台湾(83.3%)、美国(80.7%)和日本(63.1%)。伴随咖啡文化20年来的培育,叠加消费升级和互联网带来的便利性提升,我国人均咖啡消费频次和现磨咖啡渗透率将持续提升。

  星巴克已在国内开设超过4000家门店,构建“第三空间”消费场景模式。星巴克于1999年1月,在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店,中国已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。截止目前,星巴克已经在中国160多个城市开设了超过4000家门店,拥有55000多名星巴克伙伴。瑞幸与星巴克相比,在以下方面存在差异:①开店速度:星巴克每年开店数量超500家,预计2021年门店数量超5000家,瑞幸开店速度更快;②经营模式:星巴克以“直营+加盟”的方式全球扩张,2017年下半年星巴克全面直营中国所有门店,瑞幸采取100%直营的方式;③门店选址:星巴克一般位于商场、办公楼、高档住宅区等地方,作为家庭和工作场所之外的“第三空间”,赋予咖啡社交属性,而瑞幸位于办公室、大学校园、加油站、休闲聚会等场景中,打造“无限场景”品牌战略;④门店装修:星巴克根据地点选择不同的装修风格,装潢较为精致,2018星巴克单店装修成本平均为116.97万美元,而瑞幸多采用开放式吧台的设计,单店装修成本平均为18.9万元。在瑞幸横空出世的冲击下,星巴克与阿里达成了全方位零售合作协议,目前2900家门店提供与阿里合作的外送服务,同时推出“啡快”小业态概念店,主要服务那些用手机App点单、到店自取的消费者以及提供外送服务。

  瑞幸处于市场开拓阶段,阶段性亏损谋取长期市场份额。根据财报显示,瑞幸2019Q1/Q2净亏损为5.52/6.81亿元,净亏损有所增加,亏损问题是瑞幸在舍命狂奔阶段遇到的最大问题。我们对瑞幸快取店进行单店模型测算,现以30平米为单店面积基准数据,可以测算出瑞幸快取店平均单店年利润总额为-49.28万元,处于亏损状态,主要有以下原因:1)瑞幸咖啡仍处于推广阶段,饮品和食品定价偏低;2)每单配送费低于瑞幸咖啡支付给顺丰的配送费,瑞幸咖啡仍处于补贴配送阶段;3)目前部分快取店处于爬坡期,订单量尚未饱和。因此,在瑞幸正处于市场开拓阶段的当下,需要不断新开门店&用户补贴等烧钱的方式挖掘市场潜力,进而扩大用户群体,瑞幸亏损现象短期内仍将持续。

  中国第二大咖啡连锁品牌,门店扩张&品类拓展推动持续发展,阶段性亏损谋取长期市场份额。预计2019-21年公司收入为49.78/110.90/198.50亿元人民币,当前股价对应PS分别为6.40/2.87/1.61倍。结合可比公司星巴克估值,给予公司2020年3.51倍PS,对应目标价23.45美元/股,首次覆盖给予买入评级。

头图来源:图虫

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