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巨头布局,网红带货,“下沉市场”成电商鏖战新战场

导语电商“下沉市场”用户 多是购物达人、对战游戏爱好者、手机卫士达人......

· 2019-12-12 · 文/周芳、谢文静、崔凡 · 浏览3673

1、“下沉市场”电商市场分析

  2019年电商用户规模:活跃用户规模6.7亿

  移动电商活跃用户规模当前达到6.7亿左右量级,逢电商大促必有一波流量增长

  Source:MobTech,2018.10-2019.11

  2019年电商“下沉市场”规模:活跃用户规模接近4亿

  下沉市场电商用户规模维持在3亿以上,占比逐步提高

  Source:MobTech,2018.10-2019.11

  下沉用户使用电商平台时长:11月日均使用时长突破1小时

  下沉市场电商用户日均使用时长突破1小时,网红直播带货模式增加用户粘性

  Source:MobTech,2019.11

  电商下沉用户消费结构:由金字塔向橄榄型消费转变

  下沉市场电商用户消费结构逐渐从金字塔向橄榄型转变,低端山寨商品逐渐被中端品牌商品取代

  Source:商务部、Mob研究院

2、“下沉市场”电商用户画像

  女性居多,大龄化趋势明显

  女性占大头,约7成;18岁—24岁青年人占比逐年减少,24岁以上人群占比升高,下沉市场电商用户逐渐大龄化

  Source:MobTech,2017-2019.10

  已婚、有房、无车;有孩有负担

  下沉市场用户多为已婚、有房、无车;其中婴幼儿家庭使用电商App的偏好度较高

  Source:MobTech,2017-2019.10

  1000-1999元手机价位是主流,OV全面占领市场

  OPPO、vivo占领下沉市场;手机价位2000-2999的用户TGI最高,更偏好使用电商App

  Source:MobTech,2019.10

  购物达人和对战游戏爱好者居多

  电商“下沉市场”用户 多是购物达人、对战游戏爱好者、手机卫士达人

  Source:MobTech,2019.10

  用户媒介偏好:2018年拼多多挤掉抖音,强势上榜

  微信、QQ、支付宝、淘宝是榜单霸主;拼多多挤掉抖音,强势上榜,未来可期

  Source:MobTech,2017-2019.10

  电商媒介偏好:拼多多成下沉市场用户最爱用的电商App

  用户更偏爱用拼多多购物;从TGI来看,京东在下沉市场表现喜人;美团跌落TOP5榜单

  三四线城市中年女性,工作清闲无负担,爱晒娃更爱购物

  Source:MobTech,2017-2019.10

  目标用户画像:中年朝九晚五职场女性,有钱有闲有小孩

  Source:Mob研究院

3、“ 下沉市场”电商双11鏖战

  电商鏖战双11:下沉市场成为新战场,电商补贴白热化

  双11期间头部综合电商纷纷加大活动力度,通过社交拼购、大额度补贴、无门槛红包等方式拉新下沉用户

  Source:Mob研究院

  双11活跃规模:淘宝月活双11当天突破4.2亿,京东拼多多紧追不舍

  双11当天三大综合电商均实现突破,淘宝日活4.2亿,京东2.0亿,拼多多紧追京东月活1.9亿

  Source:MobTech,2019.10.25-2019.11.11

  双11新增下沉用户:新增用户超6成来自下沉市场,淘宝表现亮眼

  双11期间互联网头部企业新增用户超过半数都来自下沉市场,其中手机淘宝新增用户中下沉市场用户占比超过7成

  Source:MobTech,2019.10.25-2019.11.11

  淘宝:进击的“聚划算”

  在双11期间,聚划算以多元供给好货作为头阵,进行主力贯穿,联手上千个品质大牌打造下沉市场的核心IP,推出万元5折卡、红包省钱月卡、火聚手等极致玩法,引流双11

  Source:MobTech,2019.10.25-2019.11.11

  京东:渠道下沉有“京喜”,低价返现下沉触达

  在整体的打法和运营战略方面,京喜更多聚焦下沉市场的潜力消费者,通过社交以及低价的手段来刺激消费者购买,此次借助双11机会实现月活规模高速增长,主要新增用户来自三四线城市

 

  Source:MobTech,2019.10.25-2019.11.11

  4、网红电商激活“下沉市场”活力

  2019直播电商元年,助力下沉市场

  随着电商开辟直播渠道,网红带货的崛起,2019年双11正式开启全民直播时代,品牌方纷纷入驻,助力电商进一步下沉

  Source:Mob研究院

  直播带货模式受到认可:淘宝直播日活规模创新高,双11销售额突破200亿

  全民直播下,内容新玩法被越来越多的商家看好。在今年双11成交的“亿元俱乐部”中,大多数品牌商家都开始自己做起了店铺直播,品牌更加重视直播、加大对直播的投入

  Source:MobTech,2019.10.25-2019.11.11

  “下沉”的直播带货:下沉市场女性用户被“收割”

  网红成为链接品牌商、平台方、消费者的关键一环,尤其受到了下沉市场女性用户的喜爱,其社交资产的变现能力越来越突出

 

  Source:克劳瑞数据;MobTech 2019.11

5、电商挖掘“下沉市场”策略分析

  物流和服务将是电商平台制胜下沉市场的关键

  尽管下沉市场用户目前能够接受更长的配送时长,但是他们对物流速度这个要素的关注度已经高于一线、二线城市,物流已经成为下沉市场的一大痛点

  Source:Mob研究院调研数据

  巨头已纷纷布局下沉物流生态

  巨头的物流布局已经初见雏形,未来还要受到下沉市场需求分散、个性化更强、物流成本更高等诸多因素的影响,掘金万亿市场注定是长久战

  Source:Mob研究院根据公开资料整理

  下沉市场母婴、银发消费人群最具发展潜力

  虽然母婴电商用户体量一直下滑,但下沉市场用户比例不断提升,未来下沉市场是母婴电商的主战场;银发人群有钱有闲,下沉市场比例超过4成,未来亦值得关注

  Source:MobTech,2018.12-2019.11

图片来源:123RF

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