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[安信证券]新三板主题报告:“双11”再现喧嚣景,消费里细窥新变化

导语十年之期:“双11”销售增速放缓。

安型证券.研报 · 2018-11-13 · 文/诸海滨 · 浏览1882

  十年之期:“双11”销售增速放缓。2018年“双十一”电商节已落下帷幕,“双十一”当日天猫平台总成交额2135亿元,同比增速放缓至27%,这与今年以来社会消费品零售总额增速放缓相一致,2018年Q3社零总额较去年同期仅增长了6%;除了经济整体原因外,今年电商平台纷纷入局,多轮电商促销活动的分流也导致下滑。

  消费需求变更:结构改变,3C、美容、家电需求上升。根据星图数据显示,从2018年双十一全网销售金额来看,排名前五的行业分别是手机数码、家用电器、个护美妆、电脑办公、家具家纺家居。

  手机驱动3C收入翻倍增长,苹果稳居销量霸主。手机全网销售金额达到了451亿元,同比增长104%,销售金额占比从2017年的8.70%提升至14.36%,提升了5.66pct。苹果凭借最高单价,稳居销售金额榜第一位。

  家电销售增速回落,用户偏好从“大家电”向“小家电”转移。根据星图数据显示,家电销售金额达到569亿元,增速从17年的42%放缓至11%,销售金额占比回落至18%。用户销售需求向“小家电”转移:2016年大家电在家电销售中的占比达到了75%,2018年这一比例下滑至47%;以生活电器和和厨房电器为代表小家电的销售比例从2016年的16%/9%上升至22%/16%。从品牌来看,海尔、美的稳居大家电销售金额TOP2;而小家电品牌格局更为稳定,最大亮点在于戴森力压飞利浦、科沃斯荣登销售金额榜第二位,戴森吸尘器、扫地机器人、吹风机等小家电都是其明星产品,且售价相对较高,体现出追求品质生活的用户的增加。

  个护彩妆消费大幅增长,强调“全方位”美容。根据星图数据显示,2018年双十一,个护彩妆销售金额达到446亿元,同比增长110%,销售金额占比从2016年的8%提升至2018的14%。用户看中个护彩妆产品品质,消费偏好向国际大牌转移:2016-2018年以兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II为代表的国际知名品牌销售金额增长迅速,强势挤占国产品牌,占据榜单靠前位置。国产的个护彩妆主要的卖点在于“性价比”,而消费者对于进口品牌的逐渐转移,则也一定意义上反映出消费者对于产品价格敏感度的降低,而更加看重产品的实际功效。

  结构变更的背后是80-90后掌舵,中部及内陆人民扛起“增量”大旗。根据阿里巴巴CEO张勇公布的数据,在2018年双十一消费的用户中,90后消费者占比46%,而80以后的消费者累计占比达到80%以上,80后以及90后已经成为在线消费的主力军。消费者对于双十一预算较高(大于1000元占比57%),重度消费人群增加迅速:消费金额超过1000元的消费者数量增速明显高于1000元以下人群,尤其当天消费超过5000元的重度消费人群,增速是500~1000元人群增速的3.4倍。从消费金额的地域贡献度来看,广东、江苏、浙江省稳居TOP3,四川、重庆两地增长明显。从“增速”来看,陕西、宁夏、河南等中西部省份入选2018年天猫双11狂欢节以最快速度超越自己2017年双11的全天成交额的省份TOP10,内陆人民扛起“增量”大旗。

  全网客单价上升明显,品牌化趋势明显。根据星图数据,2018年双十一全网GMV达到3143亿元(+24%),全网包裹的数量从2017年的13.8亿个降至2018年的13.4亿个,对应的全网客单价从2017年的184元/单增至235元/单,全网平均客单价上升显著。2018双十一销售金额过亿的品牌数量从2017年的167个增至237个,其中,苹果、小米、华为、美的、海尔、耐克、阿迪、优衣库销售金额突破10亿元。

  创新玩法打通线上线下,流量争夺如火如荼。2018年双十一,天猫首次推出“双十一合伙人”制度,将阿里巴巴数字经济体全面纳入双十一的营销框架,旨在通过场景互联,打通线上线下流量互通渠道。与此同时,商户大幅提升营销支出,展开对用户流量的争夺。根据界面报导,2018年双十一部分商户的投放预算平均同比增长了20%-60%。商户大幅提升营销支出,然而整体的销售金额同比增长27%,可见获得流量的难度愈来愈大。新三板具有一批电商代替运营公司如凯诘电商、蓝标电商及若羽臣等,或将受益精准流量的变化,值得关注。

  风险提示:宏观经济风险、消费降级、收入增长不及预期

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关键词: 双11消费变化
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