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星巴克成长启示录

导语
星巴克成立上世纪70年代,最早为咖啡豆和咖啡器材销售商,霍华德舒尔茨于1987年收购星巴克,发展现制咖啡连锁店。1992年星巴克上市;1996年开始海外扩张战略;1999年星巴克正式进入中国。

摘要

  星巴克:咖啡帝国成长史。星巴克成立于上世纪70年代,最早为咖啡豆和咖啡器材销售商,霍华德舒尔茨于1987年收购星巴克,发展现制咖啡连锁店。1992年星巴克上市;1996年星巴克开始海外扩张战略;1999年星巴克正式进入中国,并开启在中国的二十年高速发展;中国市场初期经历连续9年亏损,但店面及经营效率取得快速进展,持续在一线城市深耕,强化品牌影响力并积极融入中国文化,目前上海地区的平均每杯价格居世界较领先位置,上海的门店数量也领先于全国其他地区。目前星巴克在中国门店数约3500家,未来计划每年新增500家以上,中国仍为其重点发展区域,成为星巴克“第二主场”。

  咖啡行业:赛道优质,空间广阔。全球咖啡市场发展历史悠久,最早以咖啡种植技术及咖啡树苗的传播为主。目前咖啡市场空间巨大,星巴克为全球龙头,在美国和中国的市占率均遥遥领先;咖啡产业链涉及上游种植业,中游咖啡的加工以及下游终端门店、咖啡产品销售及营销等,产业链空间广阔,下游价值较大,中游的加工工艺随着咖啡文化的普及也有望迎来需求的提升;中国茶饮市场竞争者众多,奶茶等茶饮门槛相对较低,咖啡市场较优质,增长潜力仍巨大。

  星巴克护城河:商业模式、品牌护城河。星巴克首先以其优质的产品质量塑造爆款产品吸引和教育消费者,且其商业模式也是其成功的关键因素。星巴克在员工管理激励、门店管理上机制优质,注重细节把控;同时通过“第三空间”等理念塑造咖啡文化,提升品牌价值,增加附加值。其对于品牌价值的塑造经验丰富,深耕一线及核心区域,懂得利用自身的优势选取合适的扩张模式,并且运用各种契合品牌形象和价值的营销方式、定制活动等不断强化自身品牌价值。

  风险提示:行业竞争加剧,相关政策变化,门店扩张的管理问题;

报告正文节选

一、星巴克全球历程:稳扎稳打的咖啡巨头

  星巴克成立于1971年,总部坐落于华盛顿州西雅图市。经过近半个世纪的发展,已成为全球咖啡业的绝对龙头。纵观星巴克的成长和发展史,有过坎坷和挫折,也有在困难中及时调整、吸取经验和迎难而上的卓越表现,面对挑战,星巴克始终保持着旺盛的战斗力和期待明天更美好的运营活力,在逐渐被市场所认可并迅速在世界多个国家进行扩张后,星巴克逐渐在世界咖啡市场站稳脚跟并成长为现制饮品行业的巨头企业。新时期,面对咖啡市场和快饮市场的挑战者,星巴克仍然维持着稳扎稳打的风格和善于解决问题、相信自己做正确选择的精神,始终泰然处之。在全球市场快速变革的新时期之下,资本、流量、移动互联网等多种因素入局咖啡和现制饮品市场,绿色巨人星巴克或仍将以一贯的稳定立于市场竞争洪流之中。

  (一)艰辛而卓越的成长之路

  星巴克在上世纪70年代成立之初,只是一家咖啡豆零售商,也售卖咖啡器材。成立前十年的发展,星巴克的定位仅仅是西雅图地区本土的一家咖啡豆零售商,尚无现磨咖啡饮品和连锁咖啡的业态。1983年,时任星巴克员工,后来担任星巴克董事长及总裁的霍华德舒尔茨,在赴米兰出差的过程中,深受意式咖啡馆口味和氛围的感染,并毅然回国创立意式咖啡馆。最终,在1987年,霍华德舒尔茨买下星巴克,意欲以星巴克的品牌为载体继续打造自己的连锁咖啡馆。这对于星巴克来说,也是真正崛起和腾飞的开始。

  舒尔茨入主星巴克后,星巴克的连锁业态启航。1987年星巴克开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。1987年星巴克的总店面数达17家,短短5年后的1992年,星巴克即实现纳斯达克上市,并将店面数扩大到超过160家。从1992年到2001年,星巴克在资本市场的表现呈现出明显的一段波动和震荡期,而在经营层面,星巴克在稳定国内开店扩张的同时,在1996年开始海外扩张之路,并且率先进入日本市场。在1992年上市之后,星巴克的店面总数呈现明显的加速增长态势,相对较为密集的开店扩张战略主要源自于星巴克持续深耕核心区域、加强品牌在核心地区的影响力的战略。

  1999年,星巴克做出重要的战略决策,首次进入中国市场,随后便开启了在中国的二十年快速发展,中国也逐渐成为了星巴克的“第二主场”,在这里,中国文化与星巴克最终融洽结合在一起,中国巨大的市场空间也给了星巴克二次腾飞的机会。星巴克还陆续进入菲律宾、英国、马来西亚、新西兰、台湾、泰国、科威特、黎巴嫩和韩国以及欧美等地区国家。

  随着全球开店数量的不断增加,星巴克对于品牌价值的塑造不断深化,对于品牌所带来的咖啡文化不断深耕,如今星巴克的品牌和文化已经在全世界的很多主要地区家喻户晓。

  从扩张地域来看,在美国本土和北美地区,星巴克都具有非常明显的区域集中性。北美地区的分布也主要是美国为主,加拿大的星巴克店面数相较美国本土的比例很低,根据2017年的数据仅约1500家,墨西哥较少,仅超500家。从全球来看,中国以超越3000家店面数排在全球第二,东亚地区开店扩张较迅速,日、韩2017年星巴克店面数仅次于加拿大,排在第四和第五位。

  (二)星巴克经营稳健,仍具优质发展潜力

  根据星巴克2018财年的报告,2018财年公司实现营业收入247亿元,同比增长10.3%,实现净利润45.18亿元,同比大增56.63%,表现非常亮眼,一定程度上也得益于星巴克逐渐回收门店的所有权。根据公司表示,2018年公司营收增长得益于公司精简计划,包括收购星巴克美国华东业务,一定程度上缓冲了星巴克旗下近400家Teavana关闭所带来的影响,2018年5月,星巴克将咖啡店以外的零售和餐饮权利出售给雀巢,作价71.5亿美元。专注于咖啡店业务后,星巴克于2018年四季度,一定程度上加快开店节奏,新增超600家店,且未来中国仍将是战略重点,公司计划2022年将中国星巴克门店提至6000家,每年以500家的速度新增。

  主营业务上,饮料业务仍占据绝对主导,达到73%,食品业务占比20%,而其他产品,比如包装的咖啡豆、餐具等目前的营收占比均在5%以下,现制咖啡未来仍将是星巴克主要聚焦的市场。

二、星巴克“第二主场”:廿载深耕,苦尽甘来

  星巴克于1999年首次进入中国,到如今已经20年的时间,目前星巴克中国的门店约3500家,是星巴克在全球的第二大市场,且较排在之后的国家领先优势较大。并且,星巴克在中国的门店扩张速度仍然较快,随着中国三四线消费能力的迅速崛起,其消费习惯仍然具备较强的被培育的空间,未来星巴克在中国门店的渠道下沉空间仍然较大。根据资料,2019年星巴克计划全球新增2100家新店,中国的门店总数计划在2022年达6000家,未来每年新增超500家。未来中国仍将成为星巴克最重要的发展区域之一。

  (一)进入中国初期的曲折发展之路

  星巴克在1999年首次进入中国,但在前十年的发展当中遭遇了较多的挫折,星巴克曾在中国持续9年亏损,这也与彼时国内缺乏咖啡的消费基础和市场基础,对于咖啡文化在接受程度上有一定的局限有关。刚开始进入中国时,星巴克一直坚持高端路线,从布局城市上看,首家店在北京开业后,星巴克先后布局香港和上海,开店选址也主要集中在较高端的商务区和写字楼。

  星巴克初入中国时,中国的快速饮品市场才刚刚起步,传统饮品仍然以茶为主,星巴克选择进入中国既是看重中国市场巨大的发展潜力,也是自身扩张能力的体现。但是进入中国就必然面临着需要长时间教育中国市场消费者消费习惯的挑战。90年代末的中国尚且不允许外资在国内独资经营零售和餐饮企业,星巴克必须在国内找到合伙者进行合资,初期星巴克与三家公司合伙并分别授予它们一个区域的代理权,北京美大咖啡有限公司取得北方代理权、台湾统一集团取得苏浙沪地区代理权、香港美心公司取得南方地区及港澳的代理权。

  即使星巴克从北上等一线城市开始布局,但在90年末、21世纪初期,国内一线城市的消费水平较发达国家仍然比较落后,而当时星巴克一杯咖啡平均也普遍在20元出头的水平,对于当时国内的消费能力来说,确实偏“奢侈”。消费力不够高以及另一大饮料茶叶,在中国具有根深蒂固的基础,对于星巴克来说,无论教育消费者还是正常运营都变得非常困难。星巴克的管理层在这一时期争论不一,甚至产生离开中国市场的想法。

  随着21世纪后中国的经济维持高增速,并快速腾飞,星巴克也逐渐在核心城市被接受,门店数量迎来快速增长。此外,星巴克在口味及产品上,也不断向着中国特色的需求迈进。例如星巴克中国更多将茶文化和茶的口味融入到咖啡产品之中,在基于市场调查的基础上,星巴克将更多的中国口味融入中国市场。

  在进入中国的初期经历挫折时,星巴克采取联营再逐步收回合资公司股权的方式,借助在中国当地较为成熟的消费类企业率先协助经营,自身投资很少,仅授予代理权,减少自身在初期的风险,并在自身具有一定的实力和经验且星巴克逐渐被中国市场接受的时候,及时对股权加以回收,自2007年至今,星巴克已基本采取直营的模式扩张门店,并取得了稳定和良好的持续经营效果。

  星巴克在中国的扩张模式主要经历三个阶段。1999-2003年,为星巴克刚进入中国的时期,通过与北京美大、上海统一以及香港美心的合伙并授予其代理权来进行经营;随着2005年,我国允许外资独资经营零售及餐饮业,2003-2006年,星巴克开始逐步回收合资公司股权,2003、2005、2006年分别投资收回统一、美心、美大的股权至50%、51%、90%,并且2017年继续投资收回统一剩余50%股权,对华北地区1500家店进行掌控,未来会继续提升自身的投资占比,逐步走向直营模式,更好分享利益,并且进一步加强对于门店的管控能力。

  从2018年星巴克在中国各省份及地区的店面数量分布来看,上海仍然高居榜首,达622家,且领先第二名的优势较大,领先所有省级区域。

  星巴克的渠道下沉选址对于场景的关注度较高,对于星巴克来说,其定位的市场和客群相对较高端,多数入驻大型商业中心或周边地段,对于三四线及以下城市,商业中心的增加为星巴克提供了较好的落地场景。

  星巴克在中国的同店销售额2016-2018年基本保持稳定的增速,2018年Q3星巴克的中国区同店销售额首次出现负增长,星巴克Q3财报,中国及亚太地区营收同比增46%也主要是来自于星巴克完全收购华东地区门店的所有权所致。一方面可能受到渠道下沉、单店销售额已经较高等因素的影响,另一方面,也部分受到去年下半年国内包括瑞幸咖啡等品牌快速崛起并吸引客流所带来的冲击。

三、咖啡行业:优质赛道,竞争多元

  咖啡与茶以及可可并称为世界三大无酒精饮料,咖啡主要是通过经烘焙的咖啡豆制作的饮料,口感香醇,深受世界各地人民的喜爱。

  (一)全球格局:咖啡发展历史悠久,龙头企业掌控现制咖啡市场

  从全球视角来看,栽培咖啡已经有2000多年的历史了,咖啡产业持续增长近500年。根据ICO的数据显示,2014年全球约有超过1.2亿从事咖啡生产相关工作的工作者,咖啡产业正成为全世界受众范围和从业范围最大的餐饮品类之一。

  由于咖啡涉及到种植、生产等多个细分产业和环节,从咖啡产地来看,全球咖啡植物主要生长在大约80个不同的国家,主要集中在“咖啡带”,即北回归线和南回归线之间的区域上,而全球在该区域的咖啡种植带主要有美洲区、非洲区和印度-太平洋区。从咖啡种植地的出口量可以看出咖啡的全球需求是保持持续的稳定增长,并且自2005年之后增长势头总体较快,这也与咖啡接受程度不断提升,且全球主要潜在市场的快速增长有关。

  从咖啡出口来看,巴西、越南、哥伦比亚等国无论在出口量还是出口金额上都位列前茅,咖啡的出口主要与咖啡的产量直接挂钩,而是否适宜种咖啡则与国家所处的地理位置和自然条件有关。巴西、越南、哥伦比亚基本都处于南北回归线之间的“咖啡带”上,也为其种植和出口咖啡提供了最优越的条件。

  而从咖啡进口来看,可以明显发现咖啡需求主要是以美国和欧盟的咖啡消费大国和区域所引领。从2017年的数据来看,中国作为直接进口国进口咖啡目前无论在量还是金额上都偏低。

  咖啡消费情况与咖啡进口情况基本匹配。咖啡的消费主要集中在欧美地区,这与咖啡是当地最主要的饮品,且具有粘性很高的消费习惯有直接关联。欧盟、美国、日本、俄罗斯等国家和地区作为咖啡消费的最大市场,持续保持消费量的稳定。

  从咖啡消费种类来看,目前现磨咖啡仍占据绝对比例,这对于以现磨咖啡为主要产品的咖啡馆扩张提供了依据,说明现磨咖啡的市场基础仍然稳固,可提升空间仍具备。

  预计未来以线下咖啡馆为主要体验的现磨咖啡仍是咖啡市场扩张的主要形式,考虑到目前现磨咖啡在全球的布局区域仍存在较多尚未覆盖的国家和地区,在各国的布局也仍然以消费能力较强的一二线市场为核心,故而目前的市场渗透率仍然较低,潜在的市场空间较为巨大。

  (二)咖啡行业龙头对比:品质、扩张能力、文化等造就星巴克独一无二

  由于咖啡是世界三大非酒精饮料之一,在行业发展和行业文化及品牌积淀上,都有非常深厚的基础和历史,所以也诞生了较多历史悠久、技艺精湛、品牌价值高的咖啡品牌。例如Costa(咖世家)、Tim Hortons、Pascucci、雀巢等,咖啡细分品类众多,每种咖啡品牌所对应的主打咖啡品类和咖啡特色又有所不同,但对于全球范围内扩张的咖啡品牌来说,均逐渐趋向于标准化,包括意式浓缩、美式咖啡、拿铁咖啡、摩卡咖啡等等数种较普遍的咖啡品类,在咖啡豆的选取及咖啡口味上有所差异,但总体上也有趋同趋势。

  在北美乃至更广阔的地区,Tim Hortons已经具备与星巴克进行比较的资格,并且在北美地区,两大咖啡连锁品牌的竞争是被不同的受众所津津乐道的。星巴克在加拿大的门店布局数量超过1000家,是星巴克在全球的第三大市场,而Tim Hortons也开始在美国进行布局,目前主要集中在东北部地区的一些州,主要采取特许经营的方式进行扩张,包括Tim Hortons中国首店已在上海开店,并且目前已经有数家店面落地,扩张势头较快,未来Tim Hortons将成为星巴克的一个重要对手。

  此外,成立于2017年10月,目前尚不足2年的中国咖啡品牌瑞幸(Luckin Coffee),已经于今年5月17日,在纳斯达克挂牌上市,在巨量融资的支持下,瑞幸以迅疾的速度在中国扩张门店,并且通过大幅优惠的咖啡和进驻高端商务场所等措施快速吸引来一大波咖啡消费者,其从成立到上市的速度是惊人的,也是市场关注度非常高的资本现象。2018年12月,瑞幸的全国门店数量已经达到2000家,并且在2019年1月宣布将新开设2500家门店,使得总店面数超过4500家,期望在门店数量和总销售量上完全超越星巴克在中国的布局。

  (三)咖啡产业链寻踪:下游为核心价值,上中游工艺需求日益提高

  咖啡产业链主要分为上游、中游和下游。咖啡产业链的上游主要涉及到咖啡及咖啡树的种植,其中涉及到咖啡种植的农场和基地、咖农、自然区位条件以及咖啡的种植技术等;咖啡产业链中游涉及咖啡浆果的粗加工和深加工,对于大型的咖啡企业来说,会建立专门的咖啡生产线;咖啡产业链的下游主要包括终端门店、贸易商等销售渠道、咖啡外卖及商超产品的售卖等。

  1、产业链上游:咖啡树种植和咖啡种植技术

  咖啡的上游主要包含咖啡树的种植等生产环节,而生产环节与咖啡的起源关联较大,目前普遍认为咖啡树原产于埃塞俄比亚的KAFFA,随着一批批非洲的奴隶被贩卖到各地,种植咖啡的习俗也被带到各地。根据目前的记载,也门在15世纪或更早即开始种植咖啡,荷兰也在17世纪初将咖啡树和种子运回荷兰开始种植。

  2、中游:咖啡的加工工艺也是形成口味差异化的关键因素

  咖啡产业链的中游涉及到咖啡的加工工艺。从咖啡的形态上来说,主要分为速溶咖啡的精加工、咖啡胶囊的制作以及烘焙咖啡豆。而咖啡的加工生产线也有许多是以加工成品包装的咖啡作为标准化产品的,比如速溶咖啡市场中的龙头雀巢,以及麦克斯威尔。

  随着标准化食品趋势在餐饮行业的快速发展,速溶咖啡作为可标准化生产售卖的产品,预计有望随咖啡行业整体规模和渗透率的提升而取得发展。

  咖啡的加工流程主要分为咖啡的初加工和深加工。从初加工流程来看,主要是把咖啡浆果加工成可以售卖的商品豆的过程,由于咖啡浆果本身的品质保证期较短,为防变质必须在采摘后进行尽快处理。咖啡初加工的方法主要包括日晒法、水洗法和蜜处理法。

  3、下游:现磨咖啡门店终端及咖啡产品销售,蕴含价值较高

  咖啡产业链的下游主要包括咖啡门店终端,咖啡的销售战略,批发商及零售商,标准化产品等。由于下游直接面对市场,总体而言,市场化程度非常高,战略选择较为丰富,差异化程度非常高。

  以营销战略为例,星巴克等龙头企业通过早期优质产品而逐渐塑造的品牌优势和咖啡文化优势为其口碑营销带来了较大的优势,由于品牌认知度较高,其营销的方式也相对简单,口碑营销占据较大比例,线下的营销活动也更加具有针对性,同时依靠品牌价值所衍生的周边产品等,打造移动互联网营销的高峰,借助内容营销进行深度推广;另一方面,咖啡市场的新入局者则需要在营销方面投入更多的精力和创意,例如新锐国内品牌瑞幸,将“云社交”的概念充分发挥,利用目前移动互联网社交媒体的影响力,在转发和分享中自动增加曝光度,同时,深度进入高档写字楼、住宅区的屏幕广告、电梯广告等场景,针对特定人群进行精准营销。瑞幸欲凭借将“裂变营销”的模式充分发挥取得竞争优势,采取精细投放、IP借势和裂变营销的方式。

  (四)中国市场:咖啡潜在空间巨大,快饮趋于白热竞争

  据统计,2018年我国茶饮市场发展速度迅速提升,截至2018年三季度,我国现制茶饮门店数已达41万家,一年内增长约74%,增速非常迅猛。除了发展迅速的现磨咖啡外,奶茶等产品迅速走红,并且扩张速度和新品牌诞生速度极快,对于整个现制茶饮市场造成了较大扰动。据相关估算,新式茶饮未来的市场空间将达到500亿元以上,具备一定的市场竞争力。

  1、中国茶饮整体特征:流量效应强,品牌持续发展较难

  多品种和多品牌融合。茶饮市场创新的成本较低,进入门槛也相对较低,加之目前市场空间尚未完全释放,也必然导致目前进入者较多,且将维持不断有新品牌进入茶饮市场的趋势。由于创新成本较低,新品种将大量出现,整体的质量也呈现出良莠不齐的状态。

  女性消费者占据主导。茶饮市场,尤其是奶茶类的产品,根据粗略统计,女性消费者大约占到60%左右,该比例明显高于男性,根据目前我国奶茶市场的发展趋势,奶茶的核心竞争力仍将维持不变,故女性受众占比较大的趋势不变。

  进入壁垒较低,替代成本较低。目前我国奶茶市场普遍产品成本不高,门店较小,进入门槛较低,替代成本较低。

  跨界休闲的趋势逐渐浓厚。跨界和休闲成为茶饮重要发展特征。如呷哺呷哺推出茶饮店,并在其高端品牌凑凑中搭载茶饮产品;前言后记等时尚书店也已推出茶饮店。茶饮已不仅是作为饮品,而更多是与多场景的休闲活动相结合的一种产品。

  新零售特征和营销特征明显。

  2、咖啡市场:竞争方式多样化,竞争品牌多元化

  对我国咖啡市场来说,由于近年来资本的博弈、场景的多样变幻以及其他外来品牌的进入带来竞争策略的不同。咖啡巨头如星巴克所面临的挑战和形势也更加复杂。

  近年来,我国本土的咖啡品牌也迎来快速发展。以瑞幸为代表的本土咖啡企业迎来爆发式增长,原先主做线上代售的品牌连咖啡在推出自己的咖啡品牌后,也取得了相对不错的发展,本土品牌或借助资本,或借助营销方式和渠道,发展的路径开始多元化,国内咖啡市场的整体格局发生一定的变革。

四、星巴克竞争核心:产品及商业模式为核心,品牌及生态为辅

  (一)爆款产品引领市场快速接受

  产品是一个企业的核心竞争力,对于星巴克来说,做出好的优质的咖啡,并且能够适应所针对的市场的偏好,那么自然会被市场所认可,并逐渐培育市场,形成自身品牌的粘性消费者,品牌、文化和产品生态的培育也自然水到渠成。

  星巴克从最初的咖啡豆和咖啡器材零售商,逐渐过渡到销售现磨咖啡,在此过程中,其制作的咖啡由于优良的品质逐渐获得市场的认可,从最早的滴滤咖啡和意式浓缩咖啡到后来的美式咖啡、拿铁、摩卡、馥芮白等咖啡均受到市场的好评,取得不错的市场表现。

  从星巴克的全球扩张来说,由于部分市场咖啡消费的习惯不强,或几乎没有咖啡消费的基础,对于星巴克来说,需要先教育消费者并培养粘性用户。在缺乏咖啡消费习惯的市场中,相较于咖啡文化和咖啡品牌价值的输出,产品的优质是更加直观和重要的因素,打造“爆款”产品成为吸引流量的最快捷和最自然的方式。

  从采购阶段开始,咖啡豆便需要经过星巴克杯评师的品尝测试,在仔细甄选下才会最终被采购,星巴克的咖啡师平均每天要品尝大量的咖啡,并寻求产品的创新。

  (二)商业模式铸造护城河

  好的商业模式是塑造一家成功且伟大的公司的必要条件,也是最重要的护城河之一。星巴克从成立以来,经历了种种挫折和困难,这些也历练了星巴克,使其商业模式和管理模式不断改进完善。

  1、员工管理机制体现人为核心的理念

  星巴克讲求与员工共赢的理念,星巴克是美国第一家为临时工提供全面医疗保险的企业,也是第一家给临时工股票期权的企业,其对于员工的福利政策和保障非常全面,这也使得星巴克的员工有更高的归属感。

  2、门店管理体现细节决定成败

  3、供应链管理能力稳定高效

  星巴克在供应链管理模式上的成熟,支撑了其管理运营的机制。星巴克最终建立起了全球范围内比较统一的供应链,星巴克本身的咖啡豆供应来自于如拉丁美洲、非洲、亚洲等不同的,分布较为广泛的地区,需要极强的供应链管理能力和整合能力,星巴克通过对供应商实施完整的评量系统和数据库,精准评估每家供应商的绩效表现等情况,并根据此大数据来精准与供应商进行谈判或有针对性的管理不同供应商的合作比例,从而最大限度的降低成本。

  (三)咖啡文化的塑造:从“第三空间”到“第四空间”

  星巴克非常注重咖啡文化的培育,在拥有“爆款”产品且产品得到市场认可的基础上,通过咖啡文化培育和理念的输出,塑造自身的差异化。相较于其他即饮咖啡或现磨咖啡,星巴克非常注重对咖啡文化的培育,而线下的门店是其所依赖的最重要的场景和载体。相较于仅提供咖啡的服务,星巴克不仅要为消费者提供咖啡产品,同时还要提供最优质的服务、最优雅的环境,星巴克致力于“以人为本”的文化,咖啡是核心产品,除此之外还利用温馨且一致的舒适环境为消费者提供独自思考的空间、休闲放空的空间、商务闲聊的空间、好友社交的空间等。

  咖啡文化的逐渐普及和完善将促使消费者对于咖啡偏好的改变,对于咖啡专业度和高品质的追求将成为需求端比较明显的改变,总体来说,近几年我国咖啡产业总的发展趋势仍是一二线城市往低线城市的渠道下沉,以及与移动互联网相结合的新零售业态的打造,长远来看必然将迎来一次需求端的大幅变革,现有咖啡的商业模式和理念可能在未来受到挑战,精品化咖啡和快捷高效的咖啡各拥一席之地。原先部分以快捷咖啡为主要消费对象的消费者可能存在转变,转向需求精品咖啡,而精品咖啡市场可能将成为潜在的重要市场。

  (四)品牌的塑造带来附加值提升

  星巴克的品牌文化具有较长的历史,并且星巴克在品牌的塑造上不断更新和完善。品牌最直观的表现就是LOGO,星巴克的LOGO变更多次,但是在变更的过程中一直沿用希腊神话中海妖塞壬的形象,而“星巴克”这个名字则是源于小说《白鲸》中爱喝咖啡的大副,海妖会通过优美的歌喉吸引航海者。星巴克意图通过这一形象来隐喻品牌与消费者的关系,就如海妖于航海者一般,有着强大的吸引力,总体上体现出了星巴克品牌和LOGO的神秘属性和迷人的魅力。

  在传统品牌的基础上,星巴克将旗下门店按不同档次进行分类管理。

  品牌形象的塑造,也深度提升了品牌价值,创造了更多的附加值,而这种附加值则主要通过周边产品和服务的形式体现。

  星巴克的会员体系相对较为成熟。

  星巴克的会员体系设置比较科学。

五、重大事件及股价复盘

六、思考与总结

  (一)对全球连锁企业核心优势的共性思考

  通过对星巴克及其主要竞争的对手的分析,我们看到,产品、商业模式以及企业文化及品牌的塑造仍然是伟大企业所必备的因素,而其中,产品的质量和稳定高效的商业模式几乎是保证企业发展的核心竞争力。

  优秀的产品质量又需要通过良好的商业模式来维持,产品模式更多是优秀商业模式和管理机制的结果,好的商业模式包括内部管理及决策机制、门店运营模式、员工管理制度、创新制度等,而好的管理和商业模式与管理层的战略思想联系紧密,好的管理层和领导者往往能够决定一个企业的未来去向和前途发展。

  (二)全球化与中国化经验:对无基础市场的培育

  进驻这样的市场首先需要的是潜在市场的识别能力,潜在市场识别能力主要分为对特定产品或服务潜在需求的认知以及对于潜在受众市场的认知。

  其次,对于一个无基础市场需要较长期的培育时间。星巴克首先通过自身优质的产品和一丝不苟的咖啡工艺来保证服务的标准化和客户体验,在咖啡产品质量稳定优质的基础上,其通过“第三空间”及咖啡文化的概念来最高效的教育消费者。

  需求在层次上可以分为消费者的痛点,但还没有针对的产品出现;以及消费者尚未意识到的需求,需要被培养和激发。

  (三)本土品牌如何突围

  目前综合来看,我国本土品牌的国际化主要以科技制造业、其他制造业等为主,而消费类或餐饮类中具有国际影响力的品牌相对较少,这与中外餐饮文化和习惯差异度较大有关系,国内较为特色的餐饮普遍较难标准化,故而在连锁扩张时可能存在难以保证产品质量或失去核心元素的可能。对比星巴克的全球化经验,国内茶饮企业首先需要思考如何塑造产品的差异化和壁垒。

  (四)现制饮品行业未来发展趋势判断

  1、竞争差异化越来越重要

  2、移动互联网对营销方式和商业模式的丰富

  3、追求健康的趋势

  4、口味多样化,对口味的追求

  5、对工艺的追求更深

  对现制饮品工艺的需求提升,反映出我国现制饮品市场从初期逐渐发展到较高的阶段,对于制作工艺的追求来源于产品品牌的深耕以及现制饮品文化的塑造。以咖啡市场为例,在我国,咖啡文化从无到有,以星巴克为代表的现制咖啡企业通过数十年的品牌价值深耕和咖啡文化的打造,让中国市场接受咖啡文化,并逐渐追求更高级的咖啡文化,从而对于咖啡制作工艺有更高的需求。

  风险提示

  行业竞争加剧,相关政策变化,门店快速扩张所带来的管理压力和问题;

图片来源:123RF

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    6月23日晚,由上海报业集团丨界面新闻主办、上海领灿联合主办的2020第三届【界面董秘之夜】如约而至,在上海外滩的璀璨灯火中盛大开幕。沪深两市百余位上市公司董秘欢聚一堂,共同呈现了一场又一场如诗如梦的舞台大秀。

  • 华安基金饶晓鹏:保持对长期有价值个股的主力持仓 - 资本邦
    华安基金饶晓鹏:保持对长期有价值个股的主力持仓

    A股市场还是一个弱有效市场,很多表现特征很不理性,估值对整体涨幅的贡献度远远超过了整体业绩涨幅的贡献度,表现出非常强的博弈性质。地产行业可能已经过了行业销量增速很快的阶段,但是行业集中度在提升,剩下的公司可能会比以前更容易赚钱。

  • 英翼创始人余慧:打造“商品界的今日头条” - 资本邦
    英翼创始人余慧:打造“商品界的今日头条”

    如今英翼已经从最初的节目出品公司,形成了“智声物联为技术中台、泛科技IP内容为前台”的商业模式。“如果说今日头条是千人千面的资讯推动平台,那英翼的智能云融媒体跨屏互动平台就是千人千面的商品推动。”

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