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【广发传媒&海外】美团点评系列报告之一:从Groupon、Yelp发展历程解析美团点评到店业务成长路径

导语美团点评三大业务形成了相对完善的生态系统,外卖为生态注入高频、海量流量,成 为公司中长期业绩增长基石;到店业务经过多年经营迭代,盈利模式逐渐成熟,为其他两大业务提供资金支持。

广发证券 · 2019-08-20 · 文/旷实 · 浏览1947

  前言:美团点评三大业务(外卖、到店、新兴)形成了相对完善的生态系统,外卖为生态注入高频、海量流量,成为公司中长期业绩增长基石;到店业务经过多年经营迭代,盈利模式逐渐成熟,为其他两大业务提供资金支持。本文通过对标国外到店业务龙头Groupon和Yelp,让投资者对美团点评到店业务发展、增长动力有更清晰的认识。

  Groupon:从“资本追逐、全球扩张”到“转型失败、战略收缩”。Groupon率先建立了线上优惠团购的商业模式,交易金额高速增长至40亿元,取得成功后进行全球化扩张,2011年登陆纳斯达克后市值一度高达177亿美元。过高折扣高佣金导致商户的获客成本高企,同时交付场景受限带来用户的低粘性,2012年随着用户、商户增长放缓,Groupon的商业模式开始崩坏,估值大幅下杀,创始人离场。

  我们总结Groupon的失败原因包括流量依赖第三方平台、盈利模式单一、定位模糊、战略摇摆、管理层变动频繁等,但其根本是团购商业模式本身的问题,管理团队缺乏战略前瞻性,未能及时采取措施,最终将公司带向谷底。反观美团点评的到店业务,管理团队具有较好的战略前瞻性,对商业模式发展路径认知清晰。在国内团购业务上做到行业龙头后,既没有像Groupon进行国际化扩张复制团购模式,也没有盲目切换至电商赛道,而是聚焦本地生活O2O市场,率先投入到“大众、高频、刚需”餐饮外卖领域。目前,美团点评到店货币化率约为9%,而Groupon本地生活货币化率为35%,美团仍有提升空间。

  Yelp:源于黄页、兴于内容,本地生活广告龙头。Yelp作为北美的线上本地商户指南,通过“流量+内容+广告”的盈利模式实现营业收入的快速提升,在2014年底已实现盈利。但Yelp未能在快速发展期形成独立流量,高度依赖第三方搜索引擎。随着GoogleMap的迅速崛起,以更具吸引力的内容激励,更便宜流量价格和更精准广告分析工具获得了用户和商户的欢迎,全方位击破Yelp的广告生态。

  同时由于战略滞后,Yelp在交易业务上也发展失败,市值持续收缩。我们认为Yelp失败的核心是在移动互联网时代未能建立起独立流量平台,导致其长期发展受制于人,同时重人力轻产品的广告模式使其盈利能力难以提升。反观美团点评,移动端战略清晰,较早完成独立流量培育,2015年合并后形成“三大平台+两大生态”的流量格局并持续巩固,如今第三方生态流量占比不足10%。

  本地服务广告市场巨大,美团点评有望持续受益。受行业竞争加剧影响,美团点评到店业务的交易类收入增长放缓,而广告业务将成为驱动营收增长+改善盈利能力的重要方向。根据美国本地广告市场结构,我们估算得到国内中小广告主的本地线上广告市场规模近900亿元,预计未来将保持较快增长。我们认为美团点评作为本地生活头部平台,已拥有丰富的商户资源和多维度的产品体系,内容护城河和先发优势明显,有望伴随本地中小商户数字化进程持续受益。我们预计2019~2021年美团点评的到店广告收入分别为98.4、123.5和141亿元,分别同比增长46%、30.1%和18.8%,同时盈利能力随广告占比提升逐渐增强。

      风险提示:广告产品创新速度低于预期,新媒介导致流量入口切换,内容生产能力不足,本地广告市场新进入者。

图片来源:图虫

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