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中国茶叶市场规模庞大,“茶茅”将何时现身?

导语
近日,八马茶业股份有限公司创业板IPO已获深交所受理,将冲击A股茶叶第一股。至今A股都没有出现一家茶企,相较于星巴克,代表中国茶文化的“茶茅”的出现任重而道远。

近日,八马茶业股份有限公司(以下简称“八马茶业”)创业板IPO已获深交所受理,将冲击A股茶叶第一股。在此之前,中国茶叶股份有限公司(以下简称“中国茶叶”)也在筹划登陆A股,其于2020年4月3日接受上市辅导;另一家位于云南普洱的普洱澜沧古茶股份有限公司(以下简称“澜沧古茶”)也在筹划上市。

虽然中国是市场上茶叶消费大国,近年来也有茶企前赴后继想登陆资本市场,但是至今只有天福(06868.HK)一家在港交所上市的茶企,而截至到4月30日收盘,天福总市值仅为59.94亿港元,对比看来,代表世界三大饮品咖啡的星巴克,总市值达到了1351亿美元。作为世界三大饮品的茶叶,尽管中国茶叶消费市场庞大,资本市场上还是缺少一个能够对标代表咖啡的星巴克这样的企业。

中国悠久的饮茶文化历史

中国是茶的原产地,也是第一个能将饮茶发展成为一种文化的国家。在中国人的日常生活中,有着便有开门七件事,柴米油盐酱醋茶这样的俗语,也说明了茶在中国人的日常生活中是不可或缺的。

关于茶叶的记载,早在《神农•食经》中就有“茶茗久服,令人有力、悦志”这样的描述,大概意思就是常喝茶会愉悦人的心情。这也是中国历史上比较早的能记载华夏民族饮茶历史的文献。其中神农即炎帝,是中国上古时期的部落首领。不过在考察饮茶起源的时候,这段历史由于是传说,没有文字和实物作为佐证,一般不作为参考。不过这也侧面说明了,饮茶已经很早就出现在中国人民的日常生活中。

茶以文化面貌出现,是在两晋北朝,一些史学家将魏晋时期比作中国的文艺复兴时代。茶文化的兴起跟儒家积极入市的思想而来,在魏晋时期,由于士大夫多行奢侈之风,一些文学家则提倡以清淡的茶饮代替酒。

到了唐代,由于经济实力和社会文化的高度繁荣和中西方文化的交融,茶文化达到了顶峰,由此孕育出了中国乃至世界现存最早、最完整、最全面介绍茶的第一部专著《茶经》,被誉为茶叶百科全书,其作者陆羽被称为“茶圣”。

《茶经》一共十篇,从茶叶的起源、制茶的一些工具、采茶、制茶的一些方法、煮茶和饮茶的器皿、煮茶的方法、饮茶的风俗和文化、跟茶相关的一些故事、茶叶的产地和种类等全面介绍了中国的饮茶文化。

从中国饮茶和饮茶文化的发展来看,饮茶已成为了能代表中国文化的国粹之一。但是尽管如此,资本市场上还是没有走出一家能代表中国茶叶的品牌公司。

不一样的消费和文化方式

既然作为世界三大饮料的咖啡能出现一家像星巴克一样的企业,而饮茶在中国不仅仅是一种生活方式,更是一种文化方式,为何中国茶叶就不能出现一家能够对标星巴克的茶企?

这就要从茶叶消费方式来说起。

中国饮茶文化源远流长,作为一种文化载体,与白酒文化一样,是中国传统文化的核心构成部分,因此对于白酒和茶一样,其深厚的文化积淀决定了茶叶和白酒不仅仅具有消费属性,更重要的是还具有社交属性。

正式由于其具有的社交属性,茶饮和白酒与可口可乐这类的快消类的饮料产品有着很大的不同。可口可乐的消费属性更加浓厚,在可口可乐发展初期,创始人阿萨•坎德勒投入了大量资金在各地做广告,之后又是标准化和规模化的生产,让可口可乐逐渐变得家喻户晓,成为世界知名的饮料品牌。

因为可口可乐消费属性,大多数的消费者都可能随时随地的购买然后消费。对于茶叶来讲,现在主流的消费方式还是以茶叶、茶包的形式售卖和消费,买到的茶叶并不是能够即买即饮,需要一定的条件比如热水和相应的茶具等,便捷性较差。并且对于中国人的消费习惯来讲,更是突出了茶饮的文化表现,大多数人只是在单独有空余时间或者需要在社交场合才会饮茶,因此虽然中国茶饮消费市场庞大,但是消费观念与快消产品类的饮品就有着天然的劣势。

消费观念和消费属性的差别,也是星巴克能代表咖啡,拉开与中国茶饮市场的区别。

与传统的茶饮不同的是,星巴克更类似于现制茶饮和即饮茶,对于这类的饮品市场,与奈雪的茶类似,都是通过线下扩张开店,逐渐的形成自己的品牌文化,现在的即饮茶和现制茶饮成为了一种快消的时尚消费,这也是传统的茶饮文化与现在快节奏的消费观念体现出来的冲突。

根据华创证券的研究报告显示,传统的茶叶、茶包、茶粉目前仍为茶行业的主要品类,2020年占比达43.1%,2015年至2020年复合年增长率达8.1%。即饮茶占比达29.2%,但由于消费者消费习惯仍需培养,目前增速较慢,2015年至2020年复合年增长率达4.9%。根据灼识咨询数据,2020年即饮茶市场规模达1200亿元;茶叶、茶包及茶粉市场规模达1771亿元。

从上面的数据可以看出,虽然中国茶饮市场的规模不断扩大,但是其中以奈雪的茶、茶颜悦色等品牌为代表的新式茶饮的复合增长率明显大于茶包及茶粉、茶叶这样的传统茶饮方式,市场规模将会慢慢地超过传统茶饮。这也会在将来进一步对传统茶饮市场造成强烈的冲击。

行业集中度低,没有形成品牌效应

对于中国茶饮企业来讲,传统的茶饮遭到新式茶饮的冲击,传统的消费观念和文化与现在快节奏的茶饮消费的冲突,都让茶企在资市场上的发展举步维艰。

造成上述问题最重要的几个原因包括茶业没有产品化、标准化、规模化、产业化以及没有形成品牌化。

企查查数据显示,截至2021年4月21日,我国在业/存续“茶叶”相关企业147.72万家(包含个体户)。其中个体户以及小市值企业占据了大部分。

根据国泰君安证券的研报显示,结合Euromonitor以及茶叶流通协会数据,2019年我国茶叶行业CR5仅为3.7%,CR10仅为5.1%,远低于同期日本/中国香港/中国台湾的水平(2019年日本/中国香港/中国台湾茶叶CR5分别达到42%/74%/35%),从趋势上看,我国茶叶行业集中度边际趋于分散,CR5由2016年的3.9%逐渐下降至2019年的3.7%,其中行业龙头大益茶的市占率更是从2016年的2.3%逐年下滑至2019年的1.5%。

对比来看,世界上最大的茶叶品牌立顿2019年立顿茶业务营收达到20.8亿欧元,约合163.3亿元人民币,高于我国2019年top10茶企营收之和(134.5亿元人民币)。不过去年立顿母公司联合利华去年宣布将在2021年底完成对旗下茶业务,也就是立顿的剥离。

中国地大物博,在中国国内有数种名茶,包括五种绿茶,西湖龙井、洞庭山碧螺春、黄山毛峰、信阳毛尖、六安瓜片;两种乌龙茶:安溪铁观音、武夷岩茶;以及红茶中的祁门红茶,黑茶中的云南普洱。

与星巴克与世界上最大的茶叶品牌立顿不一样的是,对于国内的茶叶行业来讲,从来都不缺好茶,缺少的是一个享誉世界的代表中国茶叶的品牌。

谈到星巴克,大多数消费者想到的是咖啡很出名,但是没有人会在意它的咖啡原产地是来自巴西还是来自哥伦比亚;提到立顿,消费者想到的是他有名的红茶,而没人在意的是它的原料来自于中国还是印度。

当谈到中国的茶叶时,大多数人都能说出来几个有名的茶叶、比如西湖龙井、信阳毛尖等等。但是这类的以地名命名的茶叶,并没有形成品牌效应,并没有规模化和标准化。当有人想消费茶叶的时候,会想到买西湖龙井,但是却并不在乎是由哪家公司生产的。这就与星巴克和立顿恰恰相反,毕竟当你想喝咖啡的时候,是想着买星巴克还是买瑞幸,并不会想着咖啡的原产地在哪儿。

这也就说明了,国内的茶企虽然众多,但是品牌效应几乎没有,行业集中度也很低,没有形成标准化的规模效应,这也就很难出现能够对标星巴克能代表茶叶的规模化企业。

后记

就日常生活用品柴米油盐酱醋茶来看,资本市场上已经有了“油茅”金龙鱼(300999.SH),截至4月30日收盘,总市值达到4260亿,“酱油茅”海天味业(603288.SH),最新市值为5493亿元。而作为日常能代表中国传统文化的白酒来看,就更不用多赘述,毕竟现在代表一个行业的龙头,都是用茅(茅台)来表示。

截至4月30日收盘,按申万行业二级来看,市值最高的行业为银行业,达到了10.96万亿,排第二的是饮料制造,达到了56.25万亿,其中白酒的市值达到了51.58万亿。

从具体公司来看,截至4月30日,A股总共有7家企业市值过万亿,其中就有两家白酒企业,分别是贵州茅台的2.56万亿以及五粮液的1.11万亿。

与白酒一样,代表中国传统文化的茶饮,面对庞大的市场,还没有一家企业正式登陆资本市场。需要解决的问题还有很多,行业集中度低,没有形成品牌效应,更亟待解决的问题。逐渐落后、故步自封的传统商业营销模式,没有培育品牌的意识,加上现在新式茶饮的冲击,茶企登陆资本市场之路举步维艰。

中国是世界有名的茶叶生产国,中国不缺好茶,但是没有好的市场,更没有好的品牌,“茶茅”的出现将是任重而道远。

头图来源:图虫

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