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3年亏近70亿,丁磊还能将网易云音乐的故事接着说下去吗?

导语
2021年网易云音乐按下加速键一路狂奔,5月26日网易云音乐向港交所递交了招股书,同年的8月1日,网易云音乐通过港交所上市聆讯。继网易,有道之后丁磊似乎即将迎来自己的第三家上市公司。然而,八天过后,网易云音乐突然踩下了急刹车。八年时间,网易云音乐闯出了近20.5%的市场占有率,然而盈利难题却是它一直未曾摆脱的阴影。

打开网易云音乐,点开评论区,写下一段关于这首音乐的回忆,抑或是在别人的回忆里收获共鸣与感动。看评论不知从什么时候开始渐渐的成为了人们听音乐道路上的另一大乐趣。

也许,成立于2013年4月23日网易云音乐并不是将社交与音乐结合做到最成功的音乐软件,但是,它一定是最早拥有这方面布局意识的音乐软件。

毕竟在创立之初,网易云音乐CEO朱一闻就曾直言“情感的传递和交流是人类行为的本性,我们需要满足用户的这个痛点,这也是我们的一个机会,所以我们当时立项的出发点就是,希望用户们,在听歌时,不只是听歌。而要达到这一点,社交,成为了最好的切入点”。

凭借着这套打法的网易云音乐也算是另辟蹊径,在数字音乐市场几乎完全被腾讯系全面垄断的当下,硬生生的闯出了近20.5%的市场占有率,形成了“一超一强”的市场格局。

2021年网易云音乐按下加速键一路狂奔,5月26日网易云音乐向港交所递交了招股书,不到三个月,8月1日,网易云音乐通过港交所上市聆讯。继网易,有道之后丁磊似乎即将迎来自己的第三家上市公司。

然而,八天过后,网易云音乐港股IPO之路突然踩下了急刹车。对此,网易云音乐回应称,基于对当前市场整体环境等综合因素的考量,公司管理层决定暂缓网易云音乐IPO。后续将选择更好的时机,尽快推进IPO相关事宜。

三年巨亏70亿元

据网易云音乐的招股书说明,网易云音乐在2018、2019、2020年的本公司权益持有人应占年内亏损分别达到了20.06亿元、20.16亿元、29.51亿元。短短三年亏损额就几乎达到了惊人的70亿元。

对此,网易云音乐方面称,净亏损增加主要源于业务扩张导致的销售及市场费用、研发费用增加。

事实也确实如此,网易云音乐业务的高速拓张背后是令人望而生畏的内容成本。2018~2020年,网易云音乐实现营收分别为11.48亿元、23.18亿元、48.96亿元。其中,在线音乐服务贡献了绝大部分收入,同期分别占总收入的89.4%、76.6%和53.6%。

然而,同时期的公司内容服务成本分别为19.71亿元、28.53亿元、47.87亿元,三年累计支出超过96亿元。

不赚钱的网易云音乐离不开母公司网易的持续输血支持,高昂的内容服务成本让音乐本身成为了一笔不赚钱的买卖,音乐平台的盈利难题此后也一直困扰着网易云音乐。

成立八年的网易云音乐从创立之初便有一个忠实用户,他至今在网易云音乐里已经发布了1470条动态,主要都是分享一些自己喜爱的音乐和个人见解,他就是丁磊,网易的实际掌舵者。

理想主义者丁磊

说起丁磊,大家首先会想起网易的掌门人、当年最年轻的中国首富,以及当年跨界养猪的趣闻。但鲜为人知的是,丁磊其实是个不折不扣的文艺青年,文艺青年做起生意来总归是有那么一丝的理想主义。

2000年网易上市不久,在被记者问及“现在比较有钱了,最想做什么事情?”时,丁磊毫不犹豫地说:开一家唱片公司。

2013年,丁磊在网易云音乐的第一次发布会上说:“年轻时候的理想就是开一家唱片公司,理想破灭了,现在就做一个音乐产品吧。”此后丁磊对网易云音乐的建设也颇文青气质,他喜欢一个人在办公室时,放上他最爱的黑胶唱片,沉浸在纯正的音乐世界里。所以,网易云音乐创立后,付费会员的名称就叫“黑胶会员”。

或许是受到丁磊本人的影响,早年的网易云音乐也有着小而美的独特气息,音乐社区里聚集着大批的文青们,在一场2017年的地铁营销中更是将这种独具的气质展现到了极致,5000句乐评文案刷满了杭州地铁的墙壁和车厢,这场营销也是可以堪称为近几年来最成功的品牌营销之一。

丁磊对网易云音乐一直是自信的。此前做客《吴晓波频道》时丁磊总结网易云音乐的用户快速增长时说到“我想最重要的是因为网易云音乐的小伙伴都是真正的音乐爱好者,总会想方设法找到最能打动人心的音乐”,而在谈及网易云音乐的贡献时更是直言“网易云音乐提高了千万中国人的音乐品味”。

面对常年的亏损,丁磊对网易云音乐依然“偏爱”,2018年至2020年,网易投给网易云音乐的广告费用依次为2780万元、5231万元、4.364亿元,尤其是2020年,网易投网易云音乐的广告费用激增了8倍之多。

除了母公司的大力输血外,网易还与阿里达成了合作,将黑胶会员与淘宝88会员深度绑定,开通淘宝88会员的用户可以不用再单独充值网易黑胶会员便可免费获得会员。

然而,在网易云音乐创立不到两年之时,理想主义者丁磊便迎来了自己面临的最大难题之一。

版权大战

曾经,国内的音乐软件市场可谓是盗版横行,在版权意识薄弱的年代,各类盗版音乐在网络上横行无阻,2004年至2013年近十年的时间内,国内的音乐软件在无规则的约束下野蛮生长。

国际唱片业协会(IFPI)在2012年的《数字音乐报告》中提到中国音乐市场的盗版率达到了惊人99%,而彼时的国内用户尚且没有音乐付费的习惯。

然而,盗版毕竟涉及到法律相关的风险,随着市场的逐渐健全,监管就像达摩克利斯之剑一般悬在整个庞大的音乐市场的头顶,什么时候落下来只是时间问题。

2012年,谢国民创办海洋音乐集团,以极低的价格签下了20多家唱片公司的独家授权。2014年4月,海洋音乐与酷狗音乐、酷我音乐合并组建中国音乐集团时,已手握近百家厂牌的独家版权。

QQ音乐也早早嗅到了危险的气息,开始早早在版权领域大笔出手,在2013年12月,QQ音乐宣布获得包括周杰伦版权公司杰威尔在内七家唱片公司的独家授权。

靴子落地的时刻终于到来了。

2015年,国家版权局发布“最严版权令”,行业真的变天了。根据IFPI《2016全球数字音乐报告》显示,仅2015这一年,中国音乐销售额破天荒地增长了63.8%。

监管令下,腾讯凭借着雄厚的资金优势与提前的版权布局拿下行业垄断的地位。不光如此,2016年,在海洋音乐谋求美股IPO失利之后,腾讯果断出手合并成立了腾讯音乐娱乐集团。此后,腾讯音乐通过并购、合作等方式获取音乐资源,与全球三大唱片公司及国内众多唱片公司达成独家合作,将国内90%的音乐版权曲库收入囊中。

此时的腾讯音乐如日中天,较小一些的音乐软件公司迫于版权压力纷纷停运。阿里,网易,腾讯逐渐形成“三足鼎立”的趋势。

面对压力,坐不住的丁磊也曾公开表示“一些企业高价垄断、囤积版权,导致了音乐市场的一个畸形!”。

当时的网易云音乐用户应该是无比痛苦的,自己辛苦收藏的歌单里的歌曲可能不知道什么时候就会灰了一大片,面临版权匮乏的窘境,用户纷纷用脚投票。

2018年四月一号的愚人节,周杰伦的歌曲在网易云音乐的列表里突然变灰,对此网易云音乐给出的解释是想要购买版权未果,被版权方勒令下架。据传言,因为周杰伦的歌曲消失,网易云音乐流失了15%的客户。

高额的版权费用的确是不合理的,恶性竞争及垄断恐怕是推高费用的“元凶”。世界三大唱片公司在中国采取的独家销售模式,使得中国的音乐运营商,包括网易、华为、小米等需要购买音乐版权的公司,付出了超过合理价钱两到三倍以上的成本。

面对逐渐畸形的市场,2017年9月,国家版权局就曾约谈腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐和百度太合音乐的负责人,还给出了一个实操解决方案——积极推动转授权。最终,腾讯音乐与网易云音乐相互授权音乐版权达到99%以上。

但这1%的差距却又另有玄机,毕竟用户核心听的歌曲无非一些经典曲目和近日的热门曲目,哪怕到了今天,网易云音乐有底气把6000万首曲库规模写进招股书,但是核心曲目依然匮乏。

此后为了应对版权问题,网易云音乐虽然推出了“独立音乐人”计划,但就实际情况来看还是收获甚微。

臃肿的网易云音乐

你很难想象,在一款音乐软件中可以同时看到社交、电商、直播、K歌、长音频等等。

网易云音乐较早的意识到了做音乐本身可能并不赚钱还会亏钱,面对连年的亏损,过去以“精简”著称的网易云开始越来越臃肿。对于眼花缭乱可能用不上的功能,用户的忍耐度也在逐级降低,毕竟大部分人只是想听一首歌,最多看看评论而已。

面对用户抱怨,网易云音乐却仍在积极拓展业务,此后相继上架了云村、云圈、LOOK直播、音街、心遇等功能或App,音乐本身逐渐淡化,社交属性倒是显得越发浓厚起来。

通过网易云音乐的上市招股书,我们也不难发现社交娱乐在营收中的占比也是越来越大的,在2018年还只占10.6%到了2020年占比瞬间激增到46.6%。

网易云音乐致力于社交的发力也实属无奈之举,截止2020年底,网易云音乐在线音乐服务月活跃用户规模达到1.81亿,在线音乐月付费用户数为1600万,付费率仅为8.8%。

然而面对早早入局,并且在掌握巨量用户流量的腾讯面前,网易云音乐的社交产品并不占据优势,过于焦急的布局与急躁的“吃相”相反闹了不少笑话而饱受用户的诟病。

先是直播内容被指低俗,后是频繁的评论区营销被网友笑称为“网抑云”,面对大量的用户“出走”,网易云也迅速上架了“极速版”去除直播等功能来进行补救。

在腾讯这座大山背后,市场不会等待网易云音乐的试错,网易云音乐的“音乐+社交”的故事可能越来越难以讲下去了。

后记

2021年7月24日,市场监管总局责令腾讯及关联公司采取三十日内解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式,独家版权的时代将会成为历史,打破版权垄断的在线音乐市场正暗流涌动。

新的对手正在暗暗发力,不缺流量,也不差钱的短视频平台正在一步一步蚕食在线音乐平台的用户流量,并试图正式进军音乐市场破局。

据《2020年中国在线音乐行业报告》显示,在线音乐使用时长环比下降超过50%的用户群体,同一时间段内,其它文娱应用使用情况,抖快短视频平台使用时长环比增幅达72.9%。

当前的市场仍然充满变数,丁磊与网易云音乐新一轮的战斗或许才刚刚打响。

头图来源:图虫

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